Gap est prêt à tout pour acheter vos "Like" sur Facebook

Marie Rassat, nous décrypte la dernière campagne GAP US sur les médias sociaux  (Facebook, Foursquare), une horlogerie suisse de Buzz, et un clin d'oeil aux fans de True Blood !

 

À quelques semaines des fêtes, les grands noms de la mode, tel qu’H&M ou Printemps, nous sortent le grand jeu publicitaire. Gap nous a habitué à d’importantes actions marketing, à l’approche de Noël, sur fond de joyeuses comédies musicales et de danses endiablées, mettant à l’honneur des top modèles de tout âges. Cette année, on reconnaît dans la communication de la marque, en plus des mannequins, quelques visages connus, des acteurs, des chanteurs ou des écrivains. Mais, le vrai coup de pub de la marque est de rajouter des entrepreneurs et des blogeurs influents parmi leurs égéries. On découvre alors les visages des fondateurs de Foursquare, Dennis Crowley et Naveen Selvadurai, d’une blogeuse mode, Susie Bubble, d’une experte des médias sociaux, Alisa Léonard, ou encore de la co-fondatrice des projets FEED, Lauren Bush. Les entrepreneurs sociaux sont devenus les nouvelles icônes contemporaines, ils illustrent une certaine authenticité et un nouveau modèle de réussite que GAP veut s’approprier.

Pour illustrer la dimension sociale très forte de sa nouvelle campagne, GAP se concentre sur les réseaux sociaux. Facebook a été le premier investit et compte aujourd’hui plus d’1 million de fans. Les comptes Twitter et la chaîne YouTube de la marque sont aussi très actifs et suivis. Mais, la réelle innovation est son utilisation du réseau Foursquare, service de géolocalisation qui compte plus de cinq million d’utilisateurs au total et 2 millions de « check-in » par jour. Après le « Share on Facebook », c’est la première fois qu’une marque utilise le bouton « Add to my Foursquare » sur une campagne virale. Ce bouton permet l’ajout d’un vêtement de la collection à la to-do list Foursquare du futur client et lui permettra de bénéficier de 30% de réduction sur son prochain achat. Les publicités sont aussi localisées. Dès qu’un utilisateur se trouve dans les alentours d’un magasin GAP, il reçoit un rappel de sa to-do list. Cette innovation ne s’arrête pas uniquement à une opération spéciale avec la griffe U.S.  Cette fonction peut être utilisée par n’importe quel site ou marque qui veut se faire localiser par sa cible. Seulement, aucune n’avait pensé à l’intégrer dans sa communication auparavant. Malgré que l’audience soit moins forte sur ce réseau de géolocalisation que sur Facebook par exemple, cela reste un moyen très efficace de créer du trafic en magasin et de se démarquer. Et cela devrait donner des idées à d’autres marques…

GAP n’en est pas à son coup d’essai dans le Digital communautaire. La marque avait déjà orienté sa précédente campagne, Born to fit, vers une communication moins traditionnelle et en avait récolté une augmentation de son chiffre d’affaires et de sa notoriété. Foursquare avait également déjà été utilisé, de façon plus classique, pour faire bénéficier d’une réduction de 25% à tous les clients qui se « check-in » dans un magasin de l’enseigne.

La campagne, relayée dans la presse, à la télévision américaine et un peu partout sur la toile, tourne autour d’un thème central, qui correspond très bien à l’esprit de Noël : le don. La question qui est posée à ces modèles d’un nouveau genre est : « Si vous pouviez offrir quelque chose au monde, qu’est ce que ce serait ? ». Mais, GAP ne s’arrête pas là. La marque va tout simplement échanger votre adhésion (Like) contre une donation d’1$ pour un organisme de charité. Des déclinaisons pour chaque « célébrité » sont visualisables sur la chaîne YouTube de la marque, chacune a choisi un organisme caritatif qui lui tenait à cœur et le nombre d’adhésion pour sa vidéo sera reversé en argent à cette association.

GAP se donne alors une image humaine, généreuse et renforce sa proximité avec le public.

Elle réussit donc un tour de force : mixer les égéries à l’authentique et son identité de géant de l’habillement à un aspect plus social et altruiste. Pas de doute, Noël reste un produit marketing rentable.