Les marques se font médias et la frontière entre les deux est de plus en plus difficile à discerner. Tandis que la pub recule sur les chaînes publiques, TF1 avance à grand pas dans le brand content...
Cette semaine Nikos, présentateur vedette, introduit "3 minutes de rêve", une opération de communication de l'Oréal Luxe pour les fêtes. Trois parfums seront à l'honneur le 22/12 en soirée : Trésor, Parisienne et Acqua di Gioia dont on verra les derniers spots, diffusés au cours d'une "émission publicitaire". Un nouveau format spécial fêtes...
Impressionnant, non ?
- Les moyens déployés sont colossaux : 3 minutes en prime time (après le JT du soir le 22/12) + les teasers de 20 secondes toute la semaine... Et un mini-site dédié sur TF1.fr avec jeu concours.
- L'approche multimarque est intéressante. En parallèle, L'Oréal Luxe est en train de déployer un dispositif web multimarque construit autour d'une présence massive sur YouTube (cfDOCNEWS) à l'échelle internationale (Fred&Farid, ZenithOptimedia), avec des innovations pour chaque marque : habillages évènementiels, spot interactif, et surtout websérie sur Facebook pour Amor Amor (Dagobert, détail sur HushHush).
-Les spots luxe se vendent de plus en plus comme du cinéma (cf ces posts). Ce sont d'ailleurs les versions longues, qui correspondent à ce qu'on a vu sur les grands écrans, qu'on verra sur TF1. Cette mini-émission est un véritable écrin pour les vidéos. L'évènementialisation les met en valeurs, bien mieux que si elles étaient diffusées simplement, même en prime time. Cela permet aussi à L'Oréal de faire de la pub sans en avoir l'air, une bonne stratégie quand on constate que les consommateurs sont de plus en plus méfiants.- La combinaison de la proximité et du rêve est une recette de choc. Nikos est un visage plus que familier, avec qui une grande partie des téléspectateurs ont eu "rendez-vous" des semaines durant... Il incarne l'Homme pour cette opération l'Oréal, une figure d'identification forte : Nikos est une figure aspirationnelle mais ce n'est pas Brad Pitt non plus, il parle "comme vous et moi" et contrairement aux mannequins, c'est une "vraie personne".
Personnellement, il me semble que c'est quand même beaucoup de bruit pour rien... Tant qu'à monter un tel évènement TV, L'Oréal pourrait proposer un contenu réellement nouveau. Le dispositif web parait bien plus approfondi, et plus créatif... On attend donc les résultats de cette opération, à la fois sur les ventes de parfums à Noël et sur le plan corporate !