Blog d’entreprise : pensez externe, agissez interne !

Lancer un blog d’entreprise est toujours un pari risqué. L’entreprise s’expose davantage qu’avec un site institutionnel puisqu’elle s’ouvre aux commentaires et donc aux critiques. Surtout, il est souvent difficile de trouver des ressources en interne qui auront le talent rédactionnel requis pour trouver la tonalité éditoriale adéquate. C’est ce qui explique en partie pourquoi les blogs d’entreprise sont si peu nombreux sur le classement des blogs établi par Wikio.

Une stratégie gagnante peut être de commencer par un blog interne. Une diffusion restreinte permet de minimiser l’exposition et donc les inhibitions. Bien sûr, il ne faut pas sous-estimer le poids du regard des collègues ou du patron. Mais l’un des principaux freins est partiellement levé.

Le principe consiste à concevoir le blog pour l’externe même si la diffusion reste interne… au début.

1. Déterminez les objectifs stratégiques

Sur la base d’une analyse de la concurrence et des attentes du public cible, il faut définir en amont des objectifs stratégiques. Veut-on développer le capital sympathie de la marque en lui donnant un visage plus humain ? Veut-on mettre en exergue des actions entreprises dans le développement durable ? Veut-on se positionner comme la référence sur tel ou tel sujet ?

Pour éviter un blog « produits»  ou trop institutionnel, on peut par exemple essayer d’identifier :
- des valeurs ou des centres d’intérêt communs à l’entreprise et au public cible
- des expertises spécifiques que l’entreprise souhaite valoriser

Dans la vraie vie, faire valider le projet stratégique par la direction générale de l’entreprise est bien entendu un pré-requis…

2. Mettez en place l’outil

Le choix doit être guidé par la portabilité de la base de données. Si le blog est hébergé sur un serveur de l’entreprise, il est important de choisir une solution que l’on puisse exporter facilement. Plus on choisit dès le départ une solution professionnelle, plus la migration éventuelle sera simple. Personnellement, j’ai une préférence pour la puissance de WordPress, même si Blogger.com me semble plus simple pour la publication de billets par des non initiés.

3. Élaborez un mode d’emploi

Vos interlocuteurs ne sont vraisemblablement pas des pros du blogging. Il faut donc leur donner des bases rédactionnelles avec les grandes règles à respecter pour attirer l’attention des lecteurs. Il est également important de les ouvrir sur les différents types d’illustrations (images, vidéos, schémas, infographies) et sur les différentes formes de billets qui sont à leur disposition :

• donner un avis sur un autre billet de blog,
• diffuser un e-book ou une présentation,
• réaliser une interview,
• réagir à une polémique
• relater un évènement,
• faire la critique d’un produit,
• exposer une étude de cas,
• lister des ressources utiles,
• rédiger un billet d’humeur…

Des conseils pour faciliter et professionnaliser leur veille peuvent également être utiles… Certains experts apprécieront qu’on leur explique comment organiser leurs sources via Netvibes ou Google Reader.

4. Séduisez les rédacteurs

L’étape cruciale consiste ensuite à évangéliser les collaborateurs de l’entreprise. Il faut donc identifier ceux qui seront le plus à même de porter le positionnement défini en amont. Ensuite, on peut fonctionner avec un groupe pilote à qui on va présenter le projet et le rôle qu’on aimerait leur voir jouer. Attention, leur adhésion ne pourra se faire que dans la co-construction : on préfèrera une séance participative de brainstorming à une présentation de type cours magistral. A l’ordre du jour et en vue du référencement naturel, on peut notamment ajouter la constitution d’un corpus des mots clés qui couvrent le projet stratégique.

5. Animez le réseau

Le principal défi consiste à éviter que le soufflet retombe trop rapidement. Le rôle de l’animateur de communauté interne est de valoriser les rédacteurs en interne comme en externe pour s’assurer de leur engagement sur la durée. Il s’avère souvent nécessaire, a fortiori dans les premières semaines, de passer du temps avec chacun pour expliquer les points positifs et les pistes d’amélioration des billets. La mise en place d’un calendrier éditorial partagé par tous, y compris par les responsables hiérarchiques des rédacteurs, gagne à être accompagnée de relances informelles. Et, oui, c’est un peu du community management interne.

6. Un dernier point avant de s’ouvrir au monde…

Une fois que le blog commence à prendre tournure et que les rédacteurs se sont pris au jeu, on peut faire un point d’étape critique avec le groupe pilote : quels sont les billets à garder tels quels, ceux qui mériteraient d’être rewrités. C’est l’occasion de définir ensemble une ligne éditoriale plus précise pour garantir un minimum d’homogénéité. On veillera à relire les billets à l’aune des mots-clés définis pour s’assurer d’un bon référencement.

Le blog est fin prêt, la dernière étape avant sa mise en ligne consiste à communiquer en interne, ce qui peut permettre de susciter de nouvelles vocations de rédacteurs…

Pour aller plus loin

• Lisez l’article (qui m’a donné envie d’écrire ce billet) sur Socialmediaexplorer : 7 Reasons to Launch an Internal Blog Before Going Public
• Relisez les articles de Dix-Katre sur les blogs d’entreprise
• Jetez un bon coup d’oeil chez Axe-net à Blog d’entreprise : cas concrets, objectifs, coûts et ROI.
• Assez de théorie, lancez-vous !