Conseils d’experts pour surveiller et mesurer les média sociaux

Le vendredi 10 décembre 2010 avait lieu la première édition parisienne de l’incontournable Monitoring Social Media, déjà implantée à San Francisco, New York, Boston, Londres… La conférence avait lieu dans l’agréable Théâtre Adyar et rassemblait les experts français de la communauté « sociale » du conseil marketing et communication. Côté ambiance, une centaine de participants, autant d’ordinateurs connectés pour commenter en temps réel sur Twitter, et des initiatives de prises de notes collectives ; une ambiance très « sociale » donc…

Que doit-on retenir de cette journée ?

L’intervention remarquée de Brian Solis, directeur de FutureWorks, a ouvert la journée. Il a fait un point sur l’état de l’art du « social media » et mit en perspectives le futur probable de cette discipline. Il a rappelé par ailleurs que désormais lorsqu’un orateur s’exprimait à son audience, il s’exprimait en réalité à des audiences – comprendre l’audience de l’audience tenue informée via les outils de microblogging en temps réel. Ainsi dit-il : « I don’t only speak to you, but also through you”. Selon lui, l’avenir appartient à ceux qui sont capable de mener les conversations (leaders), et non plus seulement de les suivre et d’y répondre (followers). Il résume ainsi cette ligne de conduite à 3 mots-clés : « resonnance, relevance, siginificance » – résonnance, pertinence, sens. Il voit le futur du « marketing social » dans la co-création de contenu et de sens, et non plus seulement dans de la création unilatérale de la part de l’entreprise.

L’intervenant suivant eut plus de mal à maintenir l’attention de l’auditoire en rappelant l’Histoire de la veille des média sociaux. Frédéric Montagnon, directeur marketing du Wikio group, insista quant à lui sur l’importance de la qualité des données pour réaliser cette veille. Les prises de position de cette intervention furent assez critiquées par l’assemblée, notamment sur la définition de ce qu’est un « contenu » ; l’intervenant excluant volontairement Twitter de l’analyse eréputation par exemple.

Après le déjeuner, comme en réponse à Frédéric Montagnon, Nicolas Saintagne (Spotter) et Sophie Gubert (Duke – Razorfish) sont justement intervenus pour expliquer comment extraire du sens de Twitter. Leur présentation s’appuyait sur une étude de cas dans laquelle sur l’ensemble des résultats obtenus sur une requête Twitter, ils ont distingué les informations factuelles de celles conceptuelles. Une fois obtenue cette base analytique, ils ont ensuite séparé les tweets ayant des liens de ceux sans lien. Ce n’est qu’à cette étape qu’ils ont qualifié le contenu en décomposant plusieurs phases : les intentions de l’auteur, à savoir la raison initiale du tweet ; les thématiques d’expression (sur la marque, les produits, les services…) ; l’opinion (négative, positive ou mixte) ; le comportement et les attitudes. Avec une estimation de 225 000 utilisateurs de Twitter en France, ce service peut servir divers objectifs, en tant qu’outil de mesure et d’alertes, de création de contenu, de promotion des marques, ou pour appuyer le service clients.

Voici une anecdote qui confirme le besoin de prendre en compte les services de microblogging – comme Twitter – dans la veille et l’analyse des média sociaux. Nicolas Saintagne ayant fait sa présentation rapidement en raison du format de la conférence, les participants s’en sont plaints en direct sur Twitter. Une fois sa présentation terminée, ce dernier qui surveillait les tweets de la conférence a remarqué ces retours négatifs et a tout de suite réagi en proposant le lien vers la page Slideshare hébergeant sa présentation. Démonstration en temps réel de l’intérêt de surveiller les services comme Twitter.

Sandrine Plasseraud, directrice chez We Are Social, est revenue sur le coût humain et financier de la mise en place d’une veille sur les média sociaux. Après un rappel détaillé des critères de sélection d’un outil de veille, elle est revenue sur les applications concrètes de tels dispositifs de veille : audits des conversations, buzz monitoring, identification d’influenceurs, benchmark de la concurrence…
Enfin, la journée s’est terminée sur Michelle Chmielewski, Community Manager chez Synthesio, qui a présenté des études de cas présentant des typologies de marques, permettant également d’identifier les retours sur investissement.

Les organisateurs, Luke Brynley-Jones et Murray Newlands, directeurs chez Influence People, nous ont déjà donné rendez-vous pour la prochaine édition en décembre 2011.

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AVS