Institutions financières et médias sociaux : point de vue des consommateurs

Après l'étude d'Aite Group sur la maturité des institutions financières en matière de médias sociaux, une enquête de FiServ nous livre [lien PDF] cette fois le point de vue des consommateurs sur le sujet. Bien qu'elle ait été menée exclusivement aux Etats-Unis, je pense que ses conclusions sont également applicables de notre côté de l'Atlantique et nous donnent quelques éléments de réflexion utiles et certainement universels pour une stratégie pertinente.
En préambule, l'étude nous rappelle que les médias sociaux prennent une place importante dans la vie des internautes, leur utilisation atteignant en moyenne plus de 20% du temps passé sur Internet. Bien que les plus assidus restent les Générations X et Y (31 à 45 ans et 21 à 30 ans, respectivement), toutes les classes d'âge sont concernées (deux tiers des seniors, notamment).
Le principal moteur d'utilisation du web social reste l'envie de maintenir des relations avec les amis, la famille, les collègues ou des personnes partageant les mêmes centres d'intérêt. Mais la création de liens avec des marques ou des entreprises se développe fortement et touche plus de la moitié des répondants, avec une prépondérance marquée de ce comportement parmi les jeunes.
Cependant, dans ce paysage, seulement 11% des personnes interrogées se sont "connectées" à une institution financière.Ceux qui l'ont fait citent (pour deux tiers d'entre eux) l'accès à des informations financières comme motivation principale. Pour les nombreux autres consommateurs (36%) qui se déclarent intéressés, les attentes sont plus variées : être alertés sur les promotions et offres disponibles, contacter le service client, lire les avis de leurs pairs ou encore pouvoir exprimer leurs propres opinions.
Autre résultat intéressant, la majorité des internautes n'entre pas en relation avec les établissements financiers sur les médias sociaux pour trois grandes raisons : l'ignorance de leur présence, l'absence de valeur perceptible et les craintes pour les données personnelles. Toutes pointent vers un seul "défaut", celui de la communication (de la présence, de la valeur apportée et de l'étanchéité entre les médias sociaux et les données et transactions bancaires).
L'étude de FiServ aborde également la question des bénéfices possibles pour les institutions financières de leur participation au web social. Ainsi, il ressort que les clients "connectés" ou intéressés à le devenir sont sensiblement plus utilisateurs des services en ligne et détenteurs de plus de produits de leur établissement.
En conclusion, les médias sociaux constituent une formidable opportunité pour les institutions financières de renforcer leurs liens avec leurs clients (et leur fidélité), en répondant à leurs attentes d'information et d'échanges. Pour atteindre cet objectif, le principal obstacle, de communication, devrait être aisé à dépasser...