L’aventure social-shopping chez Boulanger

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La conférence BazaarVoice s’est achevée sur une interview de Jean-Pascal Dubreuil, Directeur de Boulanger.fr.

Tout a démarré en février 2007., le début de l’aventure digitale et e-commerce de Boulanger. A ce stade, aucune démarche de social shopping.

Courant 2008/2009, refonte de la vision, et le social marketing prend de l’ampleur. Boulanger fait le choix d’une solution externe en mode SaaS, pour plusieurs raisons:

1. aller vite
2. s’appuyer sur un périmètre fonctionnel abouti
3. bénéficier d’une solution capable d’innover
4. une solution tout en un

Quels objectifs?

• En majeur
  • génération de trafic
  • génération de demande
• En mineur
  • SEO
  • minimiser les taux de retour

Mais la surprise, c’est l’amélioration des processus en interne et le taux de satisfaction des clients!!

Méthodologie de travail et de gestion de projet très bien appréciées (avec Basecamp…).

Premier bilan: un spectre fonctionnel très large. Les « reviews » des articles sont les premiers critères de tri!! Mieux, la plateforme BazaarVoice permet de filtrer les avis selons des critères fins: âge, sexe, fréquence d’utilisation, maîtrise du produit, éco-responsabilité (sic!)

Les résultats:

• une forte progression du trafic et du taux de conversion, au bout de 6 mois.
• 6200 produits ont un avis, une note moyenne de 4,3/5.
• Seulement 7% d’avis rejetés (modération par BazaarVoice)
• Principale source de collecte: l’email post-achat, avec un taux d’ouverture de 30% et un taux de réponse de 45%
• Un impact dans toute l’entreprise (ça me fait penser à Sophie Paris): search, réseaux sociaux, chanel marketing.

Témoignage sur Google Shopping: au bout d’un mois, sans rentrer dans les chiffres, c’est significatif en terme de trafic, et loin d’être ridicule en taux de conversion. Bref très satisfaisant.

La création de valeur

La démarche crée un changement de culture (et c’est bien la philosophie des médias sociaux!). En s’appuyant sur les avis des clients, Boulanger améliore le service, développe et perfectionne les produits, optimise ses processus internes et crée des relation plus fortes avec ses clients. Cela peut aller jusqu’à retirer des produits de la vente (ex: protection iPhone pas très robuste…).

Les prochaines pistes:

• la création d’un poste de Community Manager à plein temps au sein de Boulanger, pour faire le lien entre le client et les « experts » de l’entreprise
• donner ses lettres de noblesse à la e-réputation
• accroître la démarche participative et l’interaction avec la communauté
• développer la visibilité sur Facebook, via des jeux sociaux

Questions de la salle:

Quels sont les facteurs clés de succès (Minter Dial)?

• La conviction au plus haut niveau de l’entreprise (cf. les médias sociaux expliqués à mon boss). Cela relève de la vision stratégique, et de ne pas s’arrêter au premier avis client négatif sur la page Facebook…
• Cela ne doit pas être l’affaire de quelques illuminés ou passionnés du web ou du marketing, mais que cela soit partagé avec l’ensemble des collaborateurs en interne (cf ibid!). Il y a des gens fabuleux en interne, qui ont des choses à dire aux clients, il faut les faire participer. Sinon, on est en zone de risque.