Les mamans et leurs nouvelles habitudes de consommation et d'achat

Les résultats d'une étude de l'institut des mamans réalisée en mars-avril 2010 auprès d’un échantillon représentatif de 450 mères d’enfants de moins de trois ans confirment l'influence de la crise dans les pratiques de consommation des mères de jeunes enfants.
86% des mères de tout-petits déclarent “acheter plus souvent qu’avant en promotion”. 75% “achètent plus souvent qu’avant des marques distributeurs”. L’intensification de la recherche de promotions et de marques de magasins se révèle une évolution marquante de la crise car elle concerne plus de trois mamans sur quatre aujourd’hui. Deux types de comportements, moins répandus (ils concernent moins d’une maman sur deux) sont aussi le recours aux marques et produits 1er prix (42%), et au hard discount (33%).
La recherche de promotions touche “à minima” 63% des mères pour les achats de petite puériculture et atteint son plus haut score (78%) pour le textile bébé. C’est surtout dans le domaine de l’alimentation bébé que les jeunes mamans déclarent se tourner plus souvent qu’avant vers les discounters (21%). La crise a bel et bien changé la façon de consommer des mamans.
Selon une étude de l'Institut des mamans réalisée en mars 2010 auprès d’un échantillon représentatif de 450 mères d’enfants de moins de trois ans, outre son statut de circuit de distribution, Internet joue un rôle central de source d'informations pour les mères.
42% des cyberacheteuses utilisent des comparateurs de prix (kelkoo, achetermoinscher, etc.) et à égalité pour 18% d’entre elles, les forums d’internautes (ciao …) et les guides d’achat (leguide, shopoon …).
Près de 3 mamans sur 4 (73%) fréquentent les sites de vente à distance comme La Redoute, les 3 Suisses … Viennent ensuite les sites de magasins pour 55% d’entre elles, les sites de ventes privées (38%), à égalité les sites d’enchères et de mise en relation acheteurs/vendeurs type eBay et les pure player (uniquement présents sur leWeb) pour 35% des mamans puis les cybermarchés (8%).
Le secteur du textile et du vêtement est très prisé par les mamans (89%). Le site privilégié par les mères de petits pour leurs achats en ligne est l’enseigne historique de VAD, avec une offre dominante sur la layette et le vêtement, Vertbaudet (44%). Le deuxième poste de dépense sur le Web est celui des jouets, hors jeux vidéo, avec une pénétration de 50%. En troisième position, viennent les produits culturels: CD, DVD, livres … (44%). Pour ces deux catégories de produits jouets et culture, l’offre sur Internet est aussi largement représentée par de nombreux sites Web et enseignes.
Internet représente une part moindre des achats des mamans sur d’autres secteurs-clés comme la puériculture, petite ou grosse (respectivement 30 et 21%), l’hygiène soin enfant (23%) et le baby food, les laits infantiles (8%). Les marques ont un rôle à jouer car la demande est forte: près de 3 mères sur 4 (73%), aujourd’hui non acheteuses sur Internet, déclarent une intention favorable à l’achat en ligne… si l’offre se montrait plus satisfaisante.
Internet joue donc un rôle-clé dans les achats des mamans. Une pratique qui devrait, par ailleurs, poursuivre sa progression car, toujours selon l'étude, 45% des mamans déclarent acheter de plus en plus via Internet pour leur enfant.
Une jeune maman cherche à s’informer, puis à partager sur Internet. 66% des cyberacheteuses veulent des conseils pratiques, des astuces, des bonnes idées. Les mamans sont en attente d’informations pour les accompagner au quotidien, dans leur vie de mère. En deuxième position, les mamans souhaitent des informations sur les produits et les marques (37%). On retrouve ce besoin de s'informer au regard de l’inscription très forte (87% des jeunes mamans), à une newsletter (une ou plus).
L’échange d’informations et d’expériences est aussi très important chez les mamans. Internet leur permet de partager facilement et quand elles le souhaitent, à leur rythme. Une attente qui concerne 21% des jeunes mamans (recherche prioritaire d’un "réseau" de mamans (forums, chats, clubs…), score qui ne devrait pas faiblir au vu de la progression actuelle des réseaux sociaux dans les foyers.