Adapter le CRM aux multiples identités du client

Un billet précédent rappelait les multiples formes que pouvait avoir la valeur d'un client. Mais avant cela, il est nécessaire de savoir reconnaître un client qui peut se présenter à l'entreprise sous de multiples identités. La description du client doit s'enrichir des différents canaux qu'il utilise (boutique, internet, téléphone, ...) et pour chaque canal des identifiants certifiés qu'il utilise. Par "identifiant certifié", je pense à un identifiant unique sans risque d'erreur sur la personne.

Pour comprendre à quel point cette démarche n'est pas évidente, il suffit de se rappeler les difficultées rencontrées lors de la mise en place du CTI auprès du grand public :

• combien de numéros de téléphone différents utilise le client ? (domicile, bureau, portable ...) ;
• chaque numéro lui appartient-il en propre ou est-il partagé avec d'autres clients ? (exemple du domicile qui peut être utilisé par un couple) ;
• sous quel format faut-il mémoriser le numéro ? (national/international, à voir selon les outils CTI utilisés et selon le profil des clients);
• etc.

1. Motiver l'identification du client à chacune de ses relations avec l'entreprise

Sur les blogs et les forums, pour éviter les usurpations d'identité, on a tendance à demander une authentification à l'utilisateur avant de lui permettre de laisser un commentaire. C'est une méthode fiable mais le processus d'inscription est un frein pour le client. Il est donc intéressant :

• d'apporter une contrepartie suffisante au client pour qu'il accepte ce principe ;
• de faciliter la démarche via l'intervention d'un tiers de confiance dédié (OpenId, Windows Live ID ) ;
• d'apporter quelques outils pour simplifier au mieux l'échange (si j'utilise la messagerie sécurisée d'un site bancaire, je reçois par mail un avertissement et un lien vers la réponse de mon conseiller).

Le site e-commerce Amazone a parfaitement réussi cette démarche en ajoutant plusieurs services associés à un identifiant : le compte client peut en effet devenir un profil public avec des recommendations et une boutique en ligne. Peu à peu, l'identifiant Amazone devient donc une identité numérique du client. Google et Yahoo! utilisent le même principe. Les réseaux sociaux aussi (virtuels ou non).

2. Le partage les identités, bientôt généralisé sur Internet

En 2007, chacun restait encore dans son univers propre. Désormais, chacun cherche à partager leurs identités, notamment via le protocole Open Source OpenId aussi bien Yahoo! que Google qui annoncent réfléchir à amplifier l'intégration de l'OpenId dans leurs services

Yahoo! peut disposer d'un atout avec son avatar s'il le rend facilement exploitable sur d'autre sites (par exemple à la manière de Gravatar ) ou, à plus long terme, dans d'autres univers virtuels plutôt que de développer le sien.

A condition qu'ils ne se laissent pas distancer par Google et IBM car en effet, de son côté, Google pousse discrètement son profil qui associé au projet OpenSocial devrait pouvoir s'enrichir et se répandre assez rapidement. Ces derniers viennent également de rejoindre un groupe de travail dédié au partage des informations telles que l'identité entre les réseaux sociaux : le DataPortability Workgroup.

3. Adapter le système d'informations CRM en conséquence

Toute solution CRM en cours de déploiement doit disposer d'un modèle de données et d'une interface apte à rassembler et à présenter plusieurs formats d'identité sous une même fiche client. Il existe les formats traditionnels (numéro de compte client ou de contrat, numéro de téléphone, adresse email), généralement multiples, que l'utilisateur utilise pour s'authentifier directement. Ces formats peuvent également être comparées avec les données renvoyées par une application tierce qui exploite une authentification bien antérieure de l'utilisateur (principe du SSO).

Mais si l'utilisateur ne dispose encore d'aucun compte client (contributeur, visiteur n'ayant pas encore consommé), ne serait-il pas intéressant de lui proposer d'utiliser une identité numérique personnelle, déjà renseignée et qu'il tiendra à jour lui-même ? (cf. promesse du service Unyk).

Du côté des solutions CRM, il est désormais intéressant de s'intéresser aux identités numériques pour lesquels l'entreprise pourrait délèguer l'authentification et la mise à jour. Tandis que du côté des fournisseurs d'identités numériques, l'enjeu est de fournir des API et un certain niveau de garantie concernant la qualité des données qu'ils distribuent...