Un papier de plus sur la confiance ? Et oui… ce sujet est plus que jamais au cœur de l’actualité des entreprises, PwC nous en donne une nouvelle preuve en publiant une analyse intitulée « Trust : the behavioural challenge » (La confiance : le challenge du comportement). Cette étude s’inscrit dans le cadre d’un programme de recherche mené par PwC UK en collaboration avec le journal The Times et l’université londonienne Cass Business School. Ce programme repose sur le néologisme déposé d’« ethicability » qu’ils définissent ainsi : « how to decide what’s right and find the courage to do it » (je ne vous fais pas l’offense de la traduction).
L’analyse de PwC, construite sous forme de recommandation, permet de comprendre comment la culture d’une entreprise telle qu’elle est ressentie par l’ensemble de ses parties prenantes (dont, bien évidemment, les collaborateurs) a un impact direct sur la confiance.
4 leviers d’actions doivent être pris en compte par les dirigeants :
1/ La vision d’entreprise et le sentiment d’appartenance, ou l’importance de développer l’engagement des collaborateurs à travers la notion de « doing the right thing » : la chose bonne / juste. La culture de l’éthique doit être un objectif commun au cœur de l’organisation.
2/ La notion de « bon leadership » : c’est le leadership juste qui reconnaît et récompense l’implication des salariés. Condition sine qua non : la parole managériale doit se fonder sur un engagement personnel. Si les managers ne croient pas sincèrement aux valeurs de l’entreprise, il y a peu de chance pour que l’ensemble des salariés y adhère.
3/ La question du comportement, ou comment l’entreprise peut construire et entretenir une culture commune à travers ses actes (en l’occurrence, ceux des personnes qui la constituent). Le fameux code de conduite ne doit pas être conçu comme un bagage que l’on remet à l’arrivée d’un salarié, mais comme un accompagnement quotidien mené dans un premier temps par les managers.
4/ La notion d’authenticité, qui est à mon sens le point le plus intéressant. Pour la première fois en 10 ans, le baromètre de confiance Edelman a montré que la confiance et la transparence étaient aussi décisives pour la réputation d’une entreprise que la qualité de ses produits et services. Et si l’on en croit l’analyse proposée par PwC, la transparence ne suffit plus car elle n’est pas choisie : l’entreprise est transparente qu’elle le veuille ou non, scrutée en permanence par les actionnaires, les ONG, les médias… Il ne faut plus seulement dire qui l’on est, il faut aussi assurer que l’on est digne de confiance en valorisant sa “raison d’être” (en français dans le texte). Cette authenticité passe principalement par l’engagement des salariés, véritables ambassadeurs de la culture d’une entreprise.
Je retiens de cette analyse le paradoxe d’une entreprise sans cesse personnifiée et dont le premier défi est pourtant de parvenir à établir une unité cohérente. Nul doute que la communication managériale est un pilier sinon LE pilier de cette construction, un élément indispensable dans la quête de confiance qui nous occupe tant en ce moment.
Retrouvez l’analyse de PwC UK sur leur site : http://www.pwc.co.uk/eng/issues/trust.html
Un site web est dédié au concept d’« ethicabillity », où vous pourrez même faire un test pour évaluer votre « ADN moral » : http://www.ethicability.org/ethicabilitytest.php
Fanny Duval