De la performativité d'une loi économique à la construction d'un modèle économique

Grands mots, grosses réflexions, beaucoup d'avis plus ou moins partagés. De la performativité d'une loi économique, ou comment une théorie, une loi, nées d'un constat (plus ou moins) isolé peuvent devenir règle à part entière.

Je me suis dernièrement posé quelques questions du fait du lancement d'un projet. Pour le plaisir de la réflexion, j'ai décidé de reprendre quelques théories que j'aurais pu voir au cours de mes études pour tout d'abord me les remémorer et ensuite tenter de voir si le modèle que nous tentions de mettre en place répondait à l'une des lois que j'ai pu (re)découvrir.

Depuis notre plus tendre enfance, nous apprenons lois sur lois et plus particulièrement au lycée en Bac éco, puis par la suite en école de commerce. Pareto, Smith, Ricardo, Keynes, tous ces noms vous disent quelque chose, représentent pour vous un schéma, une règle. Idem pour Anderson, Rédis, Tapscott, mais pour un domaine particulier... Il y a quelques semaines je suis tombé sur un livre Ô combien extraordinaire, Les Grands économistes, qui nous propose de retracer les plus grandes théories économiques en les replaçant dans le contexte au sein duquel elles sont nées, nous expliquant qui était leur créateur, tout ceci dans l'optique de mieux les comprendre. L'auteur explique à un moment que ces théoriciens n'avaient pour la plupart que tenté de décrire le monde dans lequel ils vivaient, sans pour autant chercher à énoncer une théorie qui pourrait devenir règle de conduite par la suite.

Ensuite, j'ai commencé à lire un autre livre, Sociologie du conseil en management, qui lui, tend à démontrer comment les consultants (théoriquement quelques uns des plus grands "utilisateurs" de ces théories dans le monde des entreprises) parvenaient à surmonter deux principales difficultés de leur métier : prétendre savoir pour justifier les honoraires (alors qu'ils viennent de découvrir la situation de leur client), et prétendre avoir rendu un service efficace afin d'entretenir leur réputation... L'auteur souligne à un moment quelque chose qui m'a beaucoup fait réfléchir, je cite :

"Pour toutes les filières de l'enseignement supérieur, le débouché des métiers du conseil, de l'audit et plus généralement des sociétés de prestations de services intellectuels aux entreprises représente un enjeu majeur. Dans les écoles à forte tradition intellectuelle et scientifique (Normale Sup, Ecole des mines de Paris...), les enseignants gardent une certaine distance critique à l'égard des discours des consultants et parviennent dans une certaine mesure à se départir de leur emprise. Dans les écoles jouissant d'une autonomie intellectuelle moins forte et plus anxieuses quant aux débouchés qu'elles proposent, on observe parfois un alignement inconditionnel des contenus d'enseignement sur les prescriptions des consultants. L'enseignement n'est alors rien de plus que l'argumentaire commercial des méthodes de management à la mode et les étudiants peuvent constater, quelques années seulement après la fin de leurs études, que ce qu'on leur a présenté à l'école comme le dernier cri des méthodes de management est déjà complètement discrédité."

De là, plusieurs questions. Tout d'abord, j'imagine bien que ces outils et règles appris en école de commerce sont issus d'une certaine recherche. L'outil (la matrice par exemple) deviendra alors une façon d'utiliser une théorie, dans un cas concret, avec des données définies. Les résultats émanant des analyses basées sur ces outils pourront conditionner l'entreprise de façon plus ou moins importante. Alors comment une personne, n'ayant pas forcement compris la théorie utilisée par l'outil, pourra-t-elle produire une analyse, une réflexion assez "vraie" pour apporter à la société une réelle valeur ajoutée (ou en tout cas ne pas lui faire défaut) ?

Ensuite, une question peut-être un peu simplette, mais dans la mesure où l'ensemble des théories que nous pouvons lire dans les livres d'économie et de sociologie concernent une époque passée, qui n'a plus rien à voir avec la notre et qui sont je le rappelle nées d'une volonté de constater un ensemble de facteurs, de décrire une société à une époque donnée, comment pouvons nous encore les tenir sur le même piédestal ? Elles ont certes eu leurs lettres de noblesse, mais aussi leur temps et quand je regarde autour de moi, je commence à penser que de trop nombreux décisionnaires de ce monde ne se limitent qu'à... je ne sais pas quoi d'ailleurs, au lieu d'essayer de penser l'avenir à partir de leçons historiques, données factuelles, actuelles, et enfin, d'une vision d'un futur "meilleur". La société actuelle est une société connectée, ce qui signifie par conséquent qu'elle répond à des modèles et théories différents. Prenons la loi de l'offre et de la demande par exemple. Une demande supérieure à l'offre implique une augmentation des prix et vice versa. Bon, très bien. Du fait de l'arrivée de certains modèles, nous pouvons arriver à "vendre" un produit gratuitement. Et quand c'est gratuit, le prix augmente lorsque la demande est supérieure à l'offre ? Et non, je ne parle pas du gratuit issu d'une simple offre promotionnelle, mais du gratuit "intangible", celui qui fait que son sous-jacent ne pourra plus jamais être payant...

Bref, assez des questions, de critiques, revenons en à l'origine de ce pourquoi du comment...

Toutes ces questions, donc, pour arriver à me concentrer sur une seule chose, la construction de mon modèle économique, de mon process, et tout ce qui tourne autour. Afin de me recentrer, je me pose des questions du type "Qu'est ce que je vends ? A qui ? Comment ? Pourquoi va-t-on me l'acheter ?" etc. Nous en arrivons donc par exemple à décrire une liste d'acteurs et c'est là que se situe l'origine de ce pourquoi du comment... Nous avons en face de nous une liste d'acteurs répondant à certaines caractéristiques. Compte tenu de toutes les théories que j'ai pu voir jusqu'à présent, comment faire en sorte que "ceci advienne" et que "cela se passe comme ca" ? Quelques premières réponses, premiers jets à améliorer, quelques échanges avec des professionnels du secteur, et là, petite confirmation de ce que je pensais déjà, personne ne me donne la même réponse. J'ai pu certes constater de grosses différences quant à la façon de penser des séniors et des plus jeunes de mes collaborateurs, mais au final, j'ai plus eu l'impression que la majorité d'entre eux me donnait une réponse qui était fonction de leur compréhension d'une théorie plutôt que de chercher comment apporter une réelle valeur ajoutée à mes clients.

Par conséquent, je me demande comment tout décisionnaire peut en arriver à orienter de façon stratégique le devenir de la société dans laquelle il travaille sans faire un brin de recherche purement théorique, j'entends par là en ne se cantonnant qu'à appliquer au cas par cas ce qu'il a pu apprendre au cours de ses études et de son expérience ou de celle de ses collaborateurs...

Ainsi, je pourrais dire sans trop prendre de risque et en enfonçant quelques portes ouvertes que tout bon modèle économique se doit d'apporter une valeur ajoutée aux utilisateurs du service qu'il concerne. Certains parleront d'avantages concurrentiels, je parlerai de mettre au goût du jour un secteur d'activité entier en utilisant des morceaux de modèles intéressants à des fins particulières pour relever un défi plus qu'ambitieux. Voici le pourquoi du comment de tout ce pourquoi du comment...