Un couple de quadragénaires et leurs deux enfants, deux grands adolescents, emménagent dans une petite ville de banlieue américaine typique, avec ses rangées de pavillons bien alignés et ses carrés de pelouse soignés.
Monsieur Jones (David Duchovny) a un physique de gendre idéal, un swing de golf parfait et, apparemment, un compte en banque bien garni qui lui permet de s’acheter des montres chics et des tenues à la pointe de la mode ou de rouler en superbe voiture de sport.
Madame Jones (Demi Moore) est une épouse parfaite, une mère parfaite, une voisine parfaite…
Elle sait décorer son intérieur avec goût, donner des party grandioses et fédérer autour d’elle tout le voisinage. Le temps ne semble avoir aucune prise sur elle et malgré le poids des années et la quarantaine bien avancée, elle reste irradiante de beauté et de sensualité (1). Les hommes la désirent, les femmes l’envient…
Le fils aîné (Ben Hollingsworth) a une allure de mannequin Gap et cultive la cool attitude. De quoi devenir très vite la nouvelle coqueluche du lycée…
La cadette (Amber Heard), elle, entretient ses airs de Lolita et charme les garçons aussi efficacement que la Mandy Lane de Ted Levine (2). Elle aussi est top tendance, avec ses rouges à lèvres de marque, ses fringues chics et ses poses chocs. Et elle aussi est très populaire au lycée…
Bref, c’est un peu la famille américaine modèle dans la ville américaine modèle. Tout le charme de l’american way of life” concentré en un seul et même endroit…
Le problème, c’est que cette image du bonheur parfait est totalement factice.
En effet, cette famille n’en est pas une ! Kate, Jenn, Steve et Mick jouent la comédie, se font passer pour les membres heureux d’une tribu idéale. Ils sont employés par une société de marketing et leur job consiste à étaler leur avoirs – mobilier, vêtements, objets high-tech, et même… plats surgelés ! – sous le nez de leurs voisins, forcément envieux de cette apparente félicité, et de leur donner envie, insidieusement, d’acheter les mêmes choses qu’eux…
Voilà un mode de communication efficace et percutant ! Il fallait y penser : une publicité en chair et en os, un spot non-stop de 24h/24 (ou presque)…
Quoi de mieux, pour vérifier la qualité d’un objet, l’élégance d’un habit ou le potentiel décoratif d’un meuble que de le voir en conditions réelles ?
La méthode a fait ses preuves : émissions de téléshopping, défilés de mode en prêt-à-porter, showrooms de magasins d’ameublement ou maisons-témoins reposent sur le même principe.
Mais ici, la publicité est totalement déguisée, souterraine, vicelarde même. Les habitants de la petite ville ne se doutent pas un seul instant qu’ils sont manipulés par des vendeurs chevronnés et charismatiques, qui ont tôt fait d’embobiner la totalité de la population. C’est humain, cet étalage de bonheur sans faille, cette débauche de luxe et d’objets dernier cri, à la pointe du progrès, finit immanquablement par faire des envieux, voire même des jaloux qui vont chercher à surpasser en “blingblingitude” la famille Jones, et donc dépenser sans compter pour s’offrir ce qu’il y a de mieux sur le marché…
On pourrait se dire, finalement, que tout le monde y trouve son compte, que le simple fait de dépenser et de s’offrir de beaux objets peut apporter aussi un peu de joie à ces voisins consommateurs, mais la situation est évidemment un peu plus complexe que cela.
Les vendeurs sont tenus de faire du chiffre pour pouvoir obtenir une promotion – un quartier/cible plus luxueux – mais avant tout pour pouvoir garder leur emploi. Et les produits qu’ils doivent caser ne sont pas toujours de qualité, ni adaptés aux besoins de la population. Du coup, la tentation peut être grande de vendre le cocktail cheap à base de rhum à une population adolescente cherchant des sensations bon marché plutôt qu’à des adultes aimant les choses plus raffinées… Pas très moral…
Et l’épidémie de fièvre acheteuse touchant une middle-class américaine déjà bien étranglée par les crédits de toutes sortes et les assurances coûteuses, peut avoir des conséquences assez dramatiques au moment où le découvert bancaire atteint la zone rouge…
Le film, l’air de rien, se pose en féroce critique de notre société de consommation, où il faut absolument s’enrichir en forçant à la consommation l’ensemble de la population – et tant pis pour les conséquences sociales ou écologiques – dénonce les dérives d’un système de valeurs où l’être humain n’est plus qu’une cible, un “cerveau disponible” (3) qu’il faut conditionner à acheter tout et n’importe quoi – surtout n’importe quoi d’ailleurs…
Derrick Borte, également scénariste et producteur, fustige une société où règnent l’apparence et l’ostentation, où la réussite se mesure en fonction des avoirs et non du bien-être, où le business prime sur les sentiments…
Le discours est plutôt offensif, ce qui est assez étonnant pour un film venu d’un pays où il est assez mal vu d’écorner l’image d’un mode de vie érigé en modèle, en référence absolue. Même si le film est indépendant, c’est plutôt gonflé…
Cela dit, le cinéaste maîtrise son sujet. Il a lui-même travaillé dans la publicité avant de passer à la réalisation (4) et connaît parfaitement la philosophie des agences de marketing, ainsi que les techniques destinées à forcer l’achat du consommateur…
Le seul reproche que l’on pourrait lui faire, c’est de mettre lui-même en pratique ce qu’il dénonce dans le film. Il utilise de façon assez appuyée la technique du “placement de produits” en citant à plusieurs reprises, entre autres, une célèbre marque automobile (5).
Bien sûr, on peut lui accorder le bénéfice du doute et penser que cette démarche constitue une autre illustration de la façon dont la publicité vient s’insinuer un peu partout dans nos vies, dans nos loisirs, notre environnement.
Mais il ne fait aucun doute qu’il a reçu des subventions de la part des marques en question, et cela nuit un peu à la crédibilité de l’oeuvre. Dommage…
Reste que l’histoire, portée par des comédiens complices et pleins de charme, est habilement ficelée. Il est assez ironique de voir cette fausse famille rencontrer, au bout du compte, les mêmes problèmes que n’importe quelle véritable cellule familiale : Kate et Steve font chambre à part, au grand dam de ce dernier, vendeur fatigué qui n’a accepté le job que pour satisfaire ce besoin de s’engager, de construire quelque chose, ou du moins, d’en avoir l’illusion. Mais la belle est plus préoccupée par sa carrière que par sa vie privée. Les deux “enfants” finiront aussi par commettre les mêmes bêtises que la plupart des adolescents (abus de boisson, rébellion, escapade amoureuse…) et par connaître les affres existentielles de cet âge de la vie (troubles identitaires, dépit amoureux,…). Et ils iront trouver du réconfort auprès des seuls adultes responsables qu’ils connaissent : leurs faux-parents !
La morale de l’histoire est évidemment que l’important, dans la vie, est d’avoir des proches sur qui compter pour surmonter les épreuves du quotidien et partager les moments de joie. Bref, que l’argent ne fait pas le bonheur, même s’il peut y contribuer…
(1) : Ai-je un problème de vue ou bien Demi Moore embellit avec les années ? Quel est son secret ?
(2) : Amber Heard jouait le rôle principal de Tous les garçons aiment Mandy Lane
(3) : Dans une phrase polémique, Patrick Le Lay, alors président de TF1,avait déclaré que son métier consistait à “vendre du temps de cerveau disponible” aux annonceurs…
(4) : Il s’agit du premier long-métrage du cinéaste.
(5) : Non, nous ne citerons pas de marque… Par principe…
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The Joneses
Réalisateur : Derrick Borte
Avec : David Duchovny, Demi Moore, Amber Heard, Ben Hollingsworth, Glenne Headly, Gary Cole, Lauren Hutton
Origine : Etats-Unis
Genre : Tout doit disparaître
Durée : 1h36
Date de sortie France : 17/11/2010
Note pour ce film : ●●●●○○
contrepoint critique chez : Rob Gordon
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