Ce mémoire traite des opportunités marketing qu’ont pu apporter les nouveaux outils e-Learning tels que les serious games, le Mobile Learning et le Social Learning. Dans un premier temps nous nous sommes attachés à la définition générale du e-learning, ses aspects, caractéristiques, le marché en France, sa commercialisation. Le but étant de donner un état des lieux du e-learning dans sa fonction première : l’apprentissage et la formation. Puis, dans un deuxième temps, en se recentrant sur la problématique, une étude des trois principaux outils est faite en les décrivant, analysant leur marché, leurs cibles et surtout en dégageant les principales opportunités que ces outils apportent d’un point de vue marketing. Cette deuxième partie, illustrée de nombreux exemples, nous montre comment ces outils, à première vocation d’apprentissage et de formation, sont détournés et utilisés pour répondre à des objectifs marketing stratégiques.Les serious games, par exemple, permettent de générer du trafic, améliorer la fidélisation, créer un buzz …etc. tout en impliquant le consommateur dans un jeux où il pourra se familiariser avec un produit, service ou une marque tout en s’amusant. Le mobile Learning, permet de toucher de nouvelles cibles jouant sur la mobilité et l’accessibilité, le téléphone portable étant l’outil quasi détenu de tous et que tout le monde a sur lui la plupart du temps. Le social Learning, permet aux entreprises d’apprendre de leurs consommateurs via les réseaux sociaux. Cette source incommensurable d’informations permettra à l’entreprise de mieux cibler, mieux satisfaire, mieux répondre aux attentes des consommateurs en les intégrant dans l’entreprise grâce à un mode participatif (co-création). Ce sont toutes ces opportunités qui sont étudiés dans ce mémoire.
BRIEF : Nous nous intéresserons particulièrement aux serious game/ advergames à destination des consommateurs, pour des bénéfices marketing. Les serious game destinés aux employés de l’entreprise à vocation de formation sont exclus.
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—Pourriez vous vous présenter ?
Je suis Professeur et Directrice de Mémoire dans l'enseignement supérieur. Également Directrice de Collection et Auteur aux Éditions le Génie des Glaciers. Je développe des plates-formes e-learning et invente des serious games et des applications mobiles pour le compte d'un éditeur : Le Génie des Glaciers. Je fait également de nombreuses conférences et séminaires sur les domaines développés dans mes livres : marketing, management, communication, stratégie...
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La mise en place et les bénéfices
—Actuellement quelles sont les entreprises les plus intéressées par les Serious Games ? (quels secteurs) qu’est ce qui suscite cet intérêt ?
Il faut tout d'abord bien distinguer les choses.
Un serious-game est un jeu à destination d'un public désirant améliorer ses connaissances dans une domaine précis. Un advergame est un jeu qui permet à une entreprise de se faire de la publicité...C'est donc un outil marketing. Le e-learning progresse actuellement et avec lui toutes les techniques inhérentes à ce type de support : M-learning et serious game en font naturellement partie.
En ce qui concerne l'advergame, c'est un peu différent. En tant qu'outil publicitaire, il n'est pas adapté à tout les budget ni à toutes les stratégies.
Les grosses d'entreprises qui disposent de gros budget sont intéressées par ce type de produit. Mais toutes les entreprises peuvent développer ce type de support pour se faire de la communication (pour l'advergame) ou à des fins de formation (pour le serious game). Notamment les organismes de formation qui disposent déjà d'un public adapté.
—Quel est le budget moyen de développement d’un Serious Games, la taille de l’équipe et le temps de développement ?
Tout dépend du graphisme. Si l'on veut donner à ce jeu la dimension d'un jeu vidéo cela peut vite chiffrer.
Le temps est variable en fonction du « game-play » autrement dit du scénario du jeu.
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Les limites
—Quelles sont les difficultés/obstacles à la mise en place d’un serious game ? Quelles cibles sont les plus/moins touchées ?
Le coût est une des limites. Il faut aussi que cet outil (l'advergame) serve la stratégie marketing de l'entreprise et s'intègre à sa stratégie globale. Mais l'on parle ici de grosses entreprises qui utilisent ce type de support à des fins de formation ou pour ce faire de la publicité - comme Loreal par exemple - dans le cadre des campagnes de recrutement.
On dit que les advergames toucheraient plus les hommes que les femmes de part leur utilisation plus grande des jeux vidéos...c'est à voir.
Par contre, en ce qui concerne les serious-game, il n'y a pas de cibles plus touchées que d'autres, il est juste ici question du thème de la formation et de techniques à développer ou dont il faut améliorer les connaissances.
—Il y a-t-il des dangers ou limites aux nouvelles pratiques de e-learning comme le serious-game ou le mobile Learning (réglementations, dérives, conséquences négatives)? Quelles peuvent être les conséquences négatives ? Quelles sont les réglementations existantes ?
Le E-learning tout comme le M-learning doivent être bien pensé pour être efficace. Le serious-game plonge le joueur dans une « virtual life » proche de la réalité certes, mais qui ne l'est pas tout à fait.
On voit se développer actuellement des applications en 3D qui permettent une immersion totale du joueur et apporte une plus grande souplesse d'utilisation et une approche plus agréable.
Des approches normatives et de labelisation sont en cours et devraient voir le jour courant 2011 pour canaliser les choses...Mais cela les simplifiera-t-il ? Je pense que la liberté actuelle donne un grand potentiel à la création...Et que le meilleur gagne !
—Les serious game sont-ils réservés aux grandes entreprises selon vous ? Le prix est-il une barrière dans la mise en place de ce type d’action marketing ?
J'ai déjà répondu précédemment.
Ce qui me gène dans vos questions est que vous mélangez e-learning, m-learning, serious-game et advergame...Et bien que vous ayez mis en garde au début du questionnaire sur le fait que vous « excluez les serious game destinés aux employés de l’entreprise à vocation de formation », vous ne cessez de poser des questions dessus...! Tout cela me semble un peu flou.
En outre, vous faites une erreur en disant qu'un serious-game peut avoir des fins marketing. Je comprends ce que vous voulez dire : certaines entreprises se servent du serious game pour leur campagne de recrutement mais en aucun cas, un serious game ne peut servir à des fins marketing pour une entreprise. Ou alors il s'agit de jeux utilisés dans le cadre de campagne de recrutement pour faire connaître la marque ou l'entreprise. Mais ils n'ont alors qu'un usage restreint à cette utilisation et ne peuvent être développés plus largement que vers la cible de futurs recrutés. C'est également le cas de jeux développés par une entreprise à des fins spécifiques de formation pour leur propres employés. Souvent parce qu'elles ont une spécificité propre à faire passer. Mais là encore, ce type de formation n'intéressera que leurs propres employés et ce serious-game ne pourra pas être étendu à une cible plus large.
Si une entreprise développe un serious game, c'est en générale, qu'elle en fait son métier. Autrement dit que c'est un organisme de formation, une école, une université ou un centre de recherche via un appel d'offre...Il est rare qu'une direction des ressources humaines développe de tels produits intra-entreprise. Ce type de prestation est souvent externalisée. C'est la raison pour laquelle, les entreprises extérieurs se développent de plus en plus car il y a un marché pour cela. Et surtout, il faut être spécialiste de la formation pour créer un serious game. Cela ne s'improvise pas. Le contenu se pense et s'organise comme un cours en présentiel mais en l'adaptant aux nouvelles techniques.
—Les entreprises françaises vont-elles pouvoir développer des serious games à l’échelle des Etat-Unis ? (Barrières culturelles, comportements des consommateurs…etc.)
Il est vrai que les mentalités ne sont pas encore tout à fait prêtes à accepter le serious game à des fins de formation. Mais cela évolue très vite. De plus en plus d'entreprises y ont (ou vont) y avoir recours parce que le rapport coût/temps est un potentiel important pour elles, générateur de profit.
—Le mobile Learning dans sa méthode d’apprentissage rapide de type « fast food » est-il adapté au marché français ? Quelles en sont les limites ? Quelles sont les cibles les plus adaptées et les plus touchées ? Quelles sont au contraire les cibles « exclues » ?
Dans cette question vous parlez du « mobile Learning dans sa méthode d’apprentissage rapide de type « fast food » », vous me faites pensez au « Rich learning » qui est une autre méthode d'apprentissage en cours de développement actuellement.
On ne peut réduire l'apprentissage à un « fast food » ! Cela serait dénigrer la vocation même de l'enseignement : apprendre et enrichir toujours plus ses connaissances.
Personnellement, je pense que tous les supports sont bons pour « apprendre ou enrichir ses connaissances » mais tout dépend de l'usage que l'on en fait.
L'intérêt du M-learning est d'être accessible partout et tout le temps, quand bon vous semble ou bien si vous avez quelques minutes mais il ne faut pas faire tout et n'importe quoi. Il n'y aurait aucun bénéfice à étudier un cours dans des lieux qui ne se prêtent pas à l'apprentissage ou qui sont trop bruyants pour permettre une concentration optimum. Mais l'apprenant se rendra vite compte de cela et adaptera son utilisation à ses besoins.
Il existait bien autrefois de petites collections résumant des concepts importants. Je pense aux « que sais-je? » par exemple ou encore aux « classiques Larousse ». Pourquoi serions-nous choqués par l'arrivée du M-learning ? Il subit les mêmes réticences que les créateurs de ces petites livres ont dû subir lors de leur création...C'est une question de temps, il faut adapter les choses et se dire qu'au fond le mobile learning permet la même chose que le permettait ces petits livres, seul le support change !
J'ai toujours pensé que les TICs, comme ont les appelle, ne changeront pas le rapport à l'écrit, elles modifient simplement le support et le medium d'accès au contenu. Et croyez-moi, le m-learning permet une flexibilité beaucoup pus grande que ne le permettait l'imprimerie dont les choses étaient figées une fois transcrite. Là, avec le mobile ont peut varier, ajouter, changer...autant de fois que l'on veut et adapter encore et toujours. Cela permet d'être toujours « au goût du jour » de suivre l'actualité et de faire des mises à jour régulières et quand bon nous semble.
C'est un formidable outil avec un énorme potentiel !
Par ailleurs, le M-learning a un bon potentiel en complément d'une formation existante. Il permet de compléter les choses, de remémorer des concepts importants, de réviser avant un examen, voire d'apprendre du vocabulaire en langues...Les possibilités sont multiples. Et les résultats à la hauteur des espérances si cet outil est bien utilisé.
C'est un outil qui se développe bien en Afrique actuellement où le mobile à un taux de pénétration intéressant. Il peut être une bonne alternative à l'apprentissage dans des cas où l'Internet n'est pas encore assez intégré dans la vie de tous les jours.
Mais il ne saurait être suffisant à lui tout seul, tout comme ne l'étaient les petits fascicules dont je parlais tout à l'heure. Pourtant on voit arriver actuellement des applications intéressantes qui développent des pratiques et usages en M-learning, comme des applications de langues notamment.
L'important est toujours de conserver un côté ludique à l'apprentissage. C'est cela le « plus produit » tant pour le serious game que pour le M-learning.
—Tandis que les Serious Games sont déjà très présents aux US, ils le sont un peu moins en France, quels en sont les principales raisons d’après vous ? Pensez vous que ce n’est qu’une question de temps ?
Oui, les serious-game arrivent progressivement et 2010 a vu s'envoler les résultats ce qui est très encourageants pour l'avenir !
L'Amérique nous donne la voie, à nous de suivre la route...et de l'améliorer au passage avec nos propres connaissances. N'oublions pas que la France est (ou était) bien au-dessus de l'Amérique en terme de formation...Nous avions et nous étions « l'excellence » au niveau de l'enseignement ! A nous de convertir l'essai en l'adaptant au formidable potentiel que les nouvelles technologies nous offrent !...Et d'en faire un exemple et un succès !
Merci de m’avoir accordé de votre temps et d’avoir apporté réponse à mes questions. Ces propos me permettront de compléter ma partie théorique et d’apporter le point de vue d’une spécialiste à mes propos.
Merci à vous Jessica !! Bonne chance et bon vent pour la suite !!