Fin de la publicité sur les chaînes publiques françaises: le Domino Day avant l’heure ?

L’annonce de la suppression de la publicité sur les chaînes de télévision publiques françaises faite par Nicolas Sarkozy lors de la conférence qui s’est tenue à l’Elysée ce Mardi 8 Janvier a tout d’abord profité aux cours de bourse des chaînes privées TF1 et M6. En effet, ce même jour, ceux-ci ont enregistré respectivement une hausse respective de 9.94% et 4.49%. L’euphorie a été de courte durée, dès le lendemain le cours de clôture de TF1 enregistrait une baisse de 5,23% et celui de M6 de 4,53%.

Selon Le Crédit Mutuel CIC seulement 30 % des recettes publicitaire des chaînes publiques, soit un total de 800 millions d’euros, sera absorbé par les régies des grandes chaînes privées. L’hypothèse se base une une augmentation du coût au liée à une diminution de l’ordre de 25% de l’inventaire d’espace publicitaires disponibles. (source Les Echos: Prudence des agences médias sur les gains à venir de TF1 et de M6 )

Le manque d’espace publicitaire télévisuel français s’explique par une pénétration des offres de télévision payante (câble, satellite, ipTV, TNT) bien inférieure à celle de nos principaux voisin. Fin 2005, année du lancement de la TNT en France, le taux de pénétration des équipements câble et satellite était de 38% contre 67% en Allemagne et 85% aux Royaume-Uni (source Consumer Analysis Group, août 2005 via le journal du net: Europe : Equipement TV, câble et satellite des foyers ). En utilisant la machine à remonter le temps pour revenir en 2007 on constate que la part d’audience des “autres chaînes” (hors TF1, France 2, France 3, France 5, Arte, Canal + et M6) ne représente toujours que 17,5% de part d’audience (source Médiametrie: Médiamat annuel - Année 2007).

L’inquiétude est d’autant plus forte en agence que le marché publicitaire TV a évité de peu la récession grâce à l’arrivée de la grande distribution, que ce soit en valeur (+0,5%) ou en volumes (+0,3%) (source: TNS MI via CB News: Le marché publicitaire dans le rouge en 2007 selon TNS MI).

Pour la première fois depuis la création de Médiamétrie en 1985, TF1 réalise les 100 meilleurs audiences de l’année, soit 2 de plus que l’année précédente. Alors que 2006 fut l’année de la coupe du monde de football avec 20 places dont les 9 premières ainsi que des séries françaises avec 47 places, 2007 aura été celle de la coupe de Rugby avec les 5 meilleurs audiences ainsi que de la série CSI/Les Experts et de ses déclinaisons Miami et Manathan avec 47 places.

Cette performance en demi teinte s’accompagne d’une perte de 0,9 points de part d’audience sur l’ensemble de l’année. On peut alors s’attendre ces prochains mois à une augmentation du coût de la grille qui serait répercuté sur le coût au GRP. M6 n’est pas en reste sur la même période avec la perte de 1 point de part d’audience due en partie à la contre performance de sa case access prime-time. Une augmentation du coût de grille de 3 à 4% avait pourtant déjà été budgétée en septembre 2006 afin de muscler son audience.

Se basant sur ces éléments, les investissement publicitaires devraient en partie se déporter, que ce soit:

Sur “les autres chaînes tv” qui ont vu leur part d’audience progresser de 3,7 points entre 2006 et 2007

Sur les autres médias tel que l’affichage, la presse, la radio et Internet

Du côté de France Televisions, l’arrêt de la publicité et la potentielle perte de 800 millions d’euros de revenu refait planer le spectre de la privatisation d’une partie des chaînes publiques et pose la question de l’avenir des 350 salariés de la régie, ce sur quoi

Quoi qu’il arrive, tous les yeux sont désormais braqués sur Christine Albanel qui présentera le nouveau projet de loi sur l’audiovisuel en février 2008. Au programme, la possible augmentation du volume publicitaire autorisé et le nouveau cahier des charges des chaînes du service publique.

Tags: Arte, France 2, France 3, France 4, France 5, m6, média, médias, TF1, TNT, TV
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