Carte Musique, trop le kiff ?

Faut-il parler le "jeune" pour parler aux jeunes ? Et de façon plus générale, faut-il que les marques parlent le langage de leur cible ? Il est essentiel de connaître les usages, les codes de la population ciblée en communication. La marque essaie d'entrer dans le monde de ses consommateurs, dans leur tête et son discours doit être intelligible et attractif pour eux. Cela ne signifie pas pour autant copier le langage (ou ce que le marketer en perçoit) pour être compris. Autant certaines marques ont su entrer dans les codes particuliers de leur consommateurs -je pense en particulier aux usages des cultures de la rue par le sportswear- autant parfois la vision du consommateur, de son langage et de ses ressorts affectifs est trop caricatural pour que cela fonctionne.
L'exemple récent de la Carte Musique est assez probant. La Carte Musique vise à encourager les jeunes à télécharger de la musique sur les plateformes légales en subventionnant leur consommation à hauteur de 50%. Je ne me permettrais pas de critiquer le dispositif en lui-même, déjà très critiqué (cf Le Monde, Le Figaro...). La campagne est centrée sur une vidéo, diffusée en TV (mais apparemment pas sur YouTube, DailyMotion etc...). Le clip met en scène des jeunes "branchés" censés représenter différentes "tribus" qui se révèlent en fait seulement à moitié branchés car leur look est incomplet. Déjà l'équation identité = tribu = vêtements me pose problème, bien qu'elle semble valider les thèses de Judith Butler. En tout cas c'est une vision caricaturale des jeunes. Mais peut-être faut-il le comprendre au second degré ? La version "Lilou" qui met en scène une jeune fille en mini jupe, talons et collants léopard m'a particulièrement touchée.
Version "cool" :
Version "pas cool" :
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Le scénario joue sur la révélation et le sentiment de honte qu'un ado peut ressentir face à un jugement négatif sur son look ou son identité. C'est un ressort fort pour les teens, mais Fanta l'a fait de façon plus ludique et respectueuse. Voir des jeunes mis dans l'embarras par un semblant de déshabillage n'est pas agréable.

Le spot s'achève sur le slogan : "50% de mise, 100% de kiff". On est d'emblée dans une sémantique promotionnelle : il s'agit d'en avoir plus, pour moins cher. Est-ce vraiment le meilleur discours pour promouvoir le téléchargement légal et le respect de la création ??? La catchphrase serait adéquate pour un jeu, avec le terme "miser", on est donc pas dans la valorisation de l'achat mais dans l'encouragement d'une attitude ludique et irresponsable. Quand au terme "kiff", que dire ?  Le topos de la passion pour la musique est bienvenu, mais là c'est encore un mésusage des codes. A mon avis, on passe à côté de la cible.

En plus, le spot avec sa tonalité commerciale n'est pas approprié pour une communication du Ministère de la Culture. Les plateformes de téléchargement on profité du lancement de la Carte Musique pour sortir des offres dont la promotion s'emmêle avec celle du dispositif. Les repères sont totalement brouillés.