Avant le match à Toulouse, on s’échauffe à Brive-la-Gaillarde sur la stratégie Web [1]

19 nov, 2010 par Philippe Fabry

Je rentre de la 5e édition des Rencontres du tourisme et du développement local à Brive-la-Gaillarde. Un des ateliers traitait de la définition d’une stratégie web, où Ludovic Dublanchet et moi-même avons eu le plaisir de livrer quelques éléments de cadrage.

Le numérique a totalement bouleversé la donne et a repositionné les acteurs dans la chaîne touristique. En ce qui concerne Internet, il ne s’agit plus simplement de réaliser son site web et de s’en occuper. C’est désormais de gérer tout un écosystème numérique : site Internet, présence sur les réseaux sociaux, gérer sa réputation en ligne, diffuser l’information avec une approche muli-supports. Il convient donc d’approcher le media internet sous l’angle du multicanal et de placer dans la posture d’un diffuseur de l’information touristique, là où se situe les internautes, et ne pas penser uniquement sa stratégie Internet sous l’angle du trafic à générer sur son site web, et donc du budget de visibilité à mobiliser pour atteindre cet objectif.

L'etourisme, social, mobile et géolocalisé
La présentation de Ludovic DublanchetLa définition d'une stratégie web
La présentation de Philippe Fabry

Au-delà d’Internet, le numérique incite également à repenser ses produits et d’intégrer véritablement les technologies de l’information et de la communication au cœur des prestations touristiques, et non de les proposer systématiquement comme une option ayant un coût généralement prohibitif. C’est le cas du WIFI qui est encore bien souvent payant au sein de l’hôtellerie. Fait-on payer les serviettes où la télévision dans un hôtel ? Les consommateurs ont l’habitude d’utiliser Internet et c’est désormais un usage du quotidien. Les professionnels ne peuvent ignorer l’évolution des habitudes de consommation et proposer des offres en contradiction avec les habitus comme si rien n’avait changé… Des études montrent même que l’absence de wifi gratuit dans un hôtel peut devenir un facteur discriminant. Il de surcroît étonnant de constater que les hôtels d’entrée de gamme ont totalement intégré cette attente alors que l’hôtellerie de chaîne 3 étoiles et plus propose encore majoritairement un coût pour 24 heures autour de 13 € voire au-delà… Mais il est vrai que cela commence à changer !

Se poser les bonnes questions
Pourquoi est-il important d’intégrer ce type d’évolution ? Tout simplement les nouvelles générations nées à l’ère de l’Internet sont massivement connectées au Web. Elles manient avec dextérité les nouveaux outils : ordinateurs, téléphones portables etc., mais surtout la mobilité est omniprésente et pas uniquement dans un contexte touristique.
Généralement, on ne se pose pas forcément les bonnes questions dès qu’il s’agit du numérique. Il ne faut pas partir des technologies, des outils, mais des usages et des comportements des touristes. On tronque la réflexion si on part du comment, c’est-à-dire les technologies, avant de demander dans quel but et pour quoi faire.
En ce qui concerne sa stratégie numérique, il s’agit d’avoir une approche centrée sur les besoins du touriste et de proposer à ces derniers des services. Dans notre secteur, il s’agit de penser le continuum temps, c’est-à-dire de prendre en compte toutes les activités liées au voyage : transport, restauration, shopping, hébergements, activités de loisir… Par exemple pendant la visite, il s’agit d’aider le touriste à mieux comprendre son environnement. C’est par exemple de proposer des visites commentées sous la forme d’audioguide pour enrichir l’expérience de la visite.

La profusion d’information sur Internet et la multitude d’offres au sein d’un territoire doivent inciter les professionnels à aider le touriste à faire son choix. Il s’agit de faire ressortir les atouts d’une destination et quels sont les sites les plus emblématiques. C’est ce que fait la ville de Lyon avec ses 10 incontournables.
La définition d’une stratégie web s’appuie avant tout sur le plan marketing de la destination : les clients que l’on vise (famille avec enfants par exemple), les marchés (français, anglais…), sans oublier où se situe la demande.
D’une manière générale, l’évolution du comportement et des attentes des visites incitent à repenser l’approche sur Internet. Les touristes sont à la recherche par exemple d’accompagnement, ou bien d’authenticité. Il s’agit de repenser les stratégies marketing. Ce n’est certainement plus de parler à une cible mais d’interagir avec elle. Le web est désormais plutôt une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète. Peu importe d’avoir 50 000 fans sur sa page facebook s’il n’y a aucune interactivité !

François Gaillard, quel nom prédestiné pour intervenir à Brive, le Directeur général à l’office de tourisme de Lyon montre bien la nécessité de définir sa stratégie web et son écosystème numérique. Only Lyon, la marque partagée par les acteurs lyonnais tout secteur confondu, propose une approche intégrée du web. Un site tout public oriente ensuite vers des sites dédiées selon les publics ciblées par l’OT : tourisme, business, professionnels du tourisme, excursionnistes et habitants de Lyon… Il existe en effet un site dédié au tourisme de proximité, www.monweekendalyon.com. Il propose une lettre d’information avec « 4 bons plans » hebdomadaire et d’un outil social dédié.

D’une manière générale, l’approche est centrée sur les courts séjours avec des portes d’entrées par profils de clientèles. L’approche est résolument multicanal avec une présence sur « réseaux sociaux » : page fans sur facebook, youtube et flickr. Cet exemple montre bien la nécessité d’intégrer Internet au cœur de la stratégie de développement touristique de Lyon tout en adoptant une approche résolument orientée multicanal privilégiant différentes portes d’entrée selon la nature de la clientèle. L’entrée par la niche, une entrée résolument pertinente ?