Advertainment: Adidas et son documentaire "Bleus" sur Canal+

Hier soir, à l’occasion de la victoire de l’équipe de France de football sur celle d’Angleterre, la marque Adidas équipait pour la dernière fois les Bleus, laissant la place au concurrent historique Nike. Afin de marquer le coup sur ces 40 ans de collaboration, la marque aux 3 bandes a conçu un maillot « collector » sur lequel est inscrit au fil d’or « 1984, 1998, 2000. 40 ans de partenariat » juste en dessous du logo Adidas et qui sera vendu au public en édition limitée.

Mais ce maillot n’est pas le seul support utilisé par la marque allemande pour communiquer sur cette longue collaboration. Effectivement, dimanche dernier, était diffusé sur Canal+ un documentaire d’une heure retraçant le parcours de l’équipe de France durant ces 40 dernières années. Ce documentaire qui ne faisait pas référence directement à la marque, nous remémorait les grands moments de l’équipe, les bons comme les moins bons, avec toutes les émotions qu’ils ont pu procurer, à travers d’images et de témoignages de joueurs (Zidane, Dugarry,…), d’entraineurs (Jacquet, Blanc,…) mais également d’autres sportifs (Karabatic, Riner, Tsonga,…) et plus étonnant d’artistes dont de nombreux chanteurs hip hop (Akhenaton, Soprano, Féfé, Kool Shen,…). Je me suis demandé quelle était leur légitimité pour témoigner dans ce documentaire. C’est ainsi que j’ai remarqué que la grande majorité des participants (sportifs et non-sportifs) sont sous contrat avec la marque et portent donc évidemment pour la plupart des vêtements Adidas dans ce documentaire.

Par cette initiative, Adidas a bien sûr voulu s’associer aux valeurs liées à l’équipe de France, à ses victoires, son côté rassembleur, mais a également voulu communiquer implicitement sur son partenariat avec le milieu du hip hop français en donnant la parole à ses représentants, vêtus par la marque. Adidas communique énormément par le sport mais s’implique de plus en plus dans la musique en signant des contrats avec des chanteurs en France comme ailleurs avec notamment Snoop Dog, Chad Hugo ou Missy Elliot.
Concernant la forme, cet outil de promotion est assez ambigu puisqu’Adidas n’est pas mentionné comme initiateur. Le générique de fin du documentaire remercie Adidas pour sa participation, mais c’est tout. Je n’ai rien personnellement contre la marque, mais comme je le reprochais avec un autre exemple dans un précédent post, les contenus de marques doivent être explicitement signalés en tant que tel, afin de ne pas duper les spectateurs. A noter qu’Adidas a acheté l’espace publicitaire suivant le documentaire, comme une sorte de rappel.
De plus, sur la Page Facebook d'Adidas Football, un onglet est dédié au documentaire, dans lequel des vidéos bonus sont disponibles une fois que l’on se soit abonné à la Page. Ceci illustrant bien le caractère promotionnel du documentaire.
Pour les intéressés, le documentaire « Bleus » sera rediffusé samedi prochain à 18h05 sur Canal+.