Le mot « geek » est ici employé dans son sens démocratisé, qui désigne une personne passionnée de nouvelles technologies et consommatrice compulsive de tout nouveau gadget à la mode. Les premiers geeks qui nous viennent à l’esprit ne sont plus vraiment dans leur jeunesse : Bill Gates et Steve Jobs, les multimilliardaires fondateurs respectivement de Microsoft et d’Apple ont eu 55 ans cette année. Du côté de la télévision, J.J. Abrams, le réalisateur de Star Trek et créateur des séries Alias et Lost, a quant à lui 44 ans. Cette nouvelle cible de geeks seniors est, bien souvent, restée fidèle à ses passions de jeunesse et à une certaine cyberculture. Ce sont des geeks nostalgiques.
Du côté d’Hollywood, cette nouvelle cible des geeks seniors n’a pas été oubliée et a introduit un nouveau genre filmographique : la comédie d’action multigénérationnelle. C’est ainsi, que sortira ce 17 novembre en France le film RED, avec comme têtes de gondole, des stars de plus de 55 ans: Bruce Willis, Morgan Freeman, Helen Mirren et John Malkovich font partie de ces acteurs appréciés et demandés par le public malgré leur âge avancé. Au final, ce sont plus de 70 millions de dollars récoltés en seulement un mois d’exploitation rien qu’aux Etats-Unis. Un vrai succès grâce à des valeurs sûres. Comment un film sur les retraités a-t-il pu s’imposer et ne pas laisser indifférents tout un public, des plus jeunes jusqu’aux seniors, alors que sortait le même jour au cinéma un film adulé par la jeunesse, Jackass 3D ?
RED a justement su cerner et parler à sa cible principale que sont les geeks d’un âge mûr. Tout d’abord, ce film est l’adaptation d’une mini-série de comics, produit phare de la cyberculture chère aux geeks. Celle-ci porte le même nom que le film et a été édité par DC Comics. Longtemps avant sa sortie, dès Juillet, le film communique principalement et subtilement sur sa particularité : les acteurs âgés. Les premières affichent promotionnelles présentent chacun un personnage avec une accroche mêlant humour et référence au genre thriller.
La première a dévoilé un Bruce Willis intimidant avec la phrase “He’s got time to kill”, que l’on pourrait traduire par “Il a le temps de tuer”. Puis, l’affiche d’Helen Mirren qui la désigne comme “une femme de haut calibre” (“A high caliber woman”), et John Malkovich qui “ne sort pas beaucoup” (“Doesn’t get out much”). Les autres acteurs ont été présentés de la même façon, semaine après semaine. Pour clôturer ces présentations, un dernier poster réunissant les têtes d’affiche a été diffusé. Le design tri-bandes et le rouge sont gardés comme codes et l’accroche choisie pour le film est “Still armed. Still dangerous. Still got it”, que l’on pourrait traduire par : « Toujours armés. Toujours dangereux. Toujours aussi doués ».
L’humour lié à l’âge des acteurs reste le fil conducteur de toutes ces bandes-annonces. L’histoire, pour être résumée, porte sur des retraités de la CIA qui sont obligés de revenir en activité lorsque leur ancien employeur décide de les éliminer. Il se trouve alors, qu’ils n’ont rien perdu de leur jeunesse et que ce sont de redoutables adversaires. Le cross-media est le maître mot de la communication du film RED : de nouvelles affiches dévoilées semaine après semaine, sous forme de teasing et des bande-annonces diffusées à la télévision et sur internet qui révèlent chaque fois un peu plus l’histoire du film mais toujours sous un angle humoristique. Mais ce n’est pas tout, le cœur de cible étant les geeks de plus de 45 ans, une communication via internet était nécessaire.: Pour ce faire, le site internet www.red-themovie.com, très graphique, met à disposition du visiteur toutes les bandes-annonces et les affiches du film mais aussi, un jeu permet aux internautes de détruire le site Internet de leur choix en empruntant l’arme de leur personnage préféré. La présence du film sur le réseau social Facebook est aussi à noter. Des mini-jeux de logique et de mémoire ont été créés pour l’occasion, les membres du site doivent aider Bruce Willis à reconstruire son équipe. Ils peuvent ensuite partager les mini-jeux sur leur propre mur, et ainsi relayer la promotion du film.
L’aspect ludique ne peut que plaire à la cible marketing, accro à l’entertainment. L’idée du jeu vidéo est d’ailleurs reprise dans les bannières du film. Un jeu de simulation incite l’internaute à cliquer sur la bannière. De plus, la page Facebook du film, (plus de 57 000 personnes ont déclaré « aimer » RED), est très active, de nombreux liens renvoyant vers des articles ou des interviews y sont publiés, on y retrouve toutes les fonctionnalités du site web (trailers, jeux, réservation de places de cinéma, critiques…) et l’avis et la participation des internautes y sont demandés. Un lien renvoie également vers la boutique où sont vendus des tee-shirts à slogan reprenant les phrases cultes du films : « Old man my Ass », « Ex-CIA », « Aims to please »… La cible des geeks seniors est au centre d’une véritable stratégie de communication. Et finalement, cette stratégie de moyens mise en place par le film RED pour toucher un public aussi original que nouveau, a parfaitement reussi. La France lui réservera-t-elle le même accueil ? On en doute...
Marie Rassat