Facebook est en train de devenir incontournable pour beaucoup de marques pour atteindre leurs clients. Même si les différents réseaux sociaux s’imposent aux marques et à leurs équipes marketing au point d’en devenir une priorité, la plupart manquent de vision et de réelle stratégie. Altimeter Group a mené une étude sur les meilleures pratiques Facebook de 30 grandes marques. D’après eux, la moitié des marques n’exploitent pas toutes les ressources des Pages Facebook pour exploiter au mieux le bouche à oreille, qui est à la base de toute démarche sur les réseaux sociaux. Seules quelques marques sortent du lot (Pampers, Macy’s, Axe…) en utilisant à bon escient tous les leviers: ambassadeurs, peer-to-peer, incitations à l’action…
Facebook, Un outil Incontournable:
Facebook a été adopté par les consommateurs à une vitesse folle et compte déjà plus de 500 Millions de comptes dans le Monde (autour de 20 millions de comptes en France. Plus de la moitié des membres se connectent chaque jour, chacun ayant en moyenne 130 “amis”. On passe aujourd’hui beaucoup plus de temps sur Facebook que sur Google/Yahoo/YouTube/Microsoft/Wikipedia et Amazon réunis.
Les consommateurs se reposent de plus en plus sur les réseaux de relations pour faire leurs choix. La crédibilité de son réseau et de n’importe quel blog ou forum est beaucoup plus élevée que le discours d’une marque. D’où l’importance pour une marque d’avoir des fans impliqués. En effet, 60% des utilisateurs sont beaucoup plus enclins à recommander une marque dont ils sont fans. Et on sait aussi que les fans d’une marque (ou les “followers” sur Twitter) ont un niveau de dépense plus élevé pour les produits ou services ds marques concernées.
Même si de plus en plus de marques sont persuadées de l’enjeu et de l’opportunité des ces outils, les approches restent peu pragmatiques.
Quelle stratégie marketing avec Facebook?
Facebook a un outil mis à disposition des marques: les Pages. Les Pages Facebook imposent de nouvelles stratégies marketing, qui n’ont rien à voir avec l’approche unilatérale des sites Internet classiques.
Quelles sont les attentes de la Communauté?
Enoncez clairement quelles sont vos attentes à l’égard de votre communauté, notamment pour réduire les risques de défoulement. Cela aidera aussi les “fans” à savoir comment se comporter et comment interagir au mieux.
Définissez en premier lieu ce que les fans peuvent attendre de votre page: bons plans, conseils, assistance, infos, actualités…
Ensuite, dîtes ce que vous attendez, ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas et que les contenus seront surveillés. Indiquez sur un onglet de votre page des règles, une charte, une politique de modération… Il faut que cela soit visible pour que les auteurs de commentaires inappropriés sachent pourquoi ils ont été supprimés.
Créez une Expérience
Créez un environnement et une expérience qui vous ressemblent. Votre espace doit vous ressembler, être identifiable immédiatement et vous différencier des autres. Même si les possibilités laissées par Facebook ne sont pas illimitées, essayez de personnaliser au maximum: logos, photos, vidéos, applications, onglets…
Actualisez
Veillez à ce que votre contenu soit récent et actualisé régulièrement. On a besoin de sentir votre présence. Si la dernière mise à jour date du mois dernier, les derniers visiteurs ne deviendront probablement pas fan et les fans acquis ne se sentiront plus impliqués. Votre contenu doit suivre la règle des 80/20. 80% de votre contenu doit être informatif, éducatif ou de divertissement et 20% spécifiquement sur votre marque ou vos services.
Soyez Authentique
Créez une relation de confiance en personnalisant vos interactions avec une touche humaine. Facebook a ceci de particulier dans la mesure où les utilisateurs donnent leurs noms pour favoriser des relations plus authentiques. Les marques doivent suivre afin que les fans puissent être en relation avec les individus derrière les marques.
Ecrivez à la première personne. Autorisez les fans à converser avec les administrateurs, vous créerez ainsi de meilleures relations et une plus grande fidélité. Vous pouvez par exemple mettre des photos des administrateurs, indiquer leurs noms, et les faire signer personnellement leurs posts. Si on ne sait pas avec qui on parle on a plus une expérience de microsite qu’une expérience Facebook (Shiv Singh, Head of Digital, Pepsico).
Participez au dialogue
Connectez-vous à vos clients en favorisant les échanges et le dialogue. Pour favoriser les échanges, on a besoin de sentir de la confiance et que l’information circule. Intervenez dans les conversations existantes et créez les vôtres. Remerciez publiquement ceux qui commentent, ils se sentiront valorisés. Evitez surtout de noyer votre mur de messages marketing anonymes. Les conversations avec vos fans ont un effet boule de neige sur leurs réseaux individuels: chaque fois qu’un fan commente sur une page Facebook, ce commentaire est instantanément partagé avec 130 personnes en moyenne.
Développez le “peer-to-peer"
Soyez efficace en favorisant les échanges entre fans. Les consommateurs communiquent entre eux, facilitez-leur la tâche. D’une part, vous réduisez vos coûts (si un fan fait votre sav en donnant un conseil) et d’autre part, vous améliorez l’expérience de vos fans. Créez cet environnement, proposez aux fans de se répondre, mettez en avant les meilleures contributions, remerciez-les sur votre mur. Activez les fonctions de forum de discussion des Pages Facebook. Participez-y et et mettez en place un classement des principales questions et réponses. Un vrai espace pour questions et réponses avec modérateur et reconnaissance peut avoir de très bons effets. Attention cependant, vous devez avoir une charte d’utilisation et des Community Managers capables de gérer les discussions en temps réel.
Bouche à oreille
C’est le nouveau Graal du marketing. Les prospects font davantage aux clients qu’aux marques. Donc promouvoir le bouche à oreille est essentiel. Les recommandations étant naturelles et spontanées, c’est aussi un canal de communication à coût très réduit.
Commencez par demander à vos fans de suggérer votre page à leurs réseaux. Encouragez les ensuite à faire une action qui sera partagé avec leurs amis: vote, partage de photos ou de vidéos… Personnalisez vos onglets, créez des applications, organisez jeux/concours/sondages et tests… tout ce qui peut inciter vos fans à inviter et impliquer leurs amis. C’est difficile, puisque ce n’est plus vous qui communiquez mais vos fans et que que vous ne les contrôlez pas. Votre page doit être une sorte de plateforme pour que vos fans puissent raconter leur histoire à leurs amis, les valoriser et donc leur donner des raisons de les partager.
Incitez à l’action
La difficulté majeure et là où les marques ont le plus de difficultés, est de transformer l’engagement en achat. C’est bien d’avoir une Page Facebook animée avec des fans impliqués, mais l’objectif d’une marque est de le valoriser et idéalement d’arriver à le convertir en développement de business.
Vous pouvez par exemple créer des onglets pour des offres exclusives, pour présenter de nouveaux produits, pour sonder sur des innovations, voire mettre en place un espace transactionnel. Mais ceci n’est possible que si c’est en ligne avec les attentes de vos fans et s’ils ont confiance en vous.