Samantha Bee, Love To Give pour eBay : structurer le phénomène YouTube dans une campagne Social Media

Samantha Bee causes an Unwrap Attack | Love to Give – watch more funny videos

Citoyens !

eBay frappe un grand coup avant les fêtes de Noël à travers une saga Social Media intitulée “Love to Give“.

Samantha Bee, canadienne vivant à Manhattan, humoriste pour le Daily Show depuis 2003, anime en ligne sur eBay et YouTube et pendant 6 semaine une  chronique vidéo visant à dépeindre les attitudes loufoques de nos voisins américains s’agissant du “déballage de cadeaux, qui donne lieu à des milliers de production amateur chaque Noël. Un phénomène pas si récent puisqu’il y a déjà 14 ans, un jeune adolescent, Brandon Kuzma, déballait une Nintendo 64. Ses parents filmaient ce moment de joie intense. En mettant en ligne sa vidéo sur YouTube en 2006, il explosait les hits. BMW achetait alors les droits pour un montant de 50 000 $ afin d’intégrer ces extraits dans une de ces pubs.

La campagne Love To Give va 3 crans plus loin et démontre une tentative de afin de structurer les phénomènes YouTube. Une plateforme pas si évidente à appréhender par les marketers, qui la considèrent au pire comme un gigantesque dépotoir des consommateurs, ou comme une menace infernale, ou au mieux comme un formidable “levier de buzz” (bannissons ce mot…).

La stratégie est relativement simple : surfer sur une tension socio-culturelle américaine à savoir la frénésie des courses de Noël en s’inscrivant dans ses règles et en devenant le carrefour évident des conversations sur ce sujet. Chirstopher Payne, VP NA pour les opérations de eBay résume son analyse PESTEL :  “les consommateurs aiment chercher un produit, aiment en parler et aiment partager (…). Les canaux “sociaux” sont devenus dominants“.

Dès-lors, eBay a cherché une icône médiatique afin de s’assurer un pic d’intérêt pour leur campagne, et s’éviter un travail aléatoire de construction artificielle de notoriété. Samantha Bee apporte cet atout sur la table.

Ensuite, eBay met en avant les contributions des internautes là où ils sont, YouTube, les valorisent et les récompensent. Le jeu concerne le public final, directement. Enfin eBay ne réinvente pas la roue : il s’agit simplement de pousser le social shopping vers le e-commerce.

Une illustration de plus que les stories se structurent, y compris pour un push tactique. Un Social Media marketing de plus en plus proche des plans d’actions marketing…tout court.