L’inexpérience de marque, un graal du marketing ?

Citoyens !

On parle énormément d’expérience de marque ces jours-ci, dans une économie de l’attention flétrie, on se reconcentre sur le parcours du consommateur à la marque, depuis ses efforts de recherche, en passant par l’achat, puis en étudiant la consommation ou l’utilisation du produit / service dans le temps.

Un temps long à suivre nécessairement puisque dans une économie dématérialisée et surtout dématérialisante, les transformations des usages ou des besoins permettent de potentiellement multiplier les différentes vies d’un produit. Le cinéma en est un bon exemple : depuis le visionnage en salle, en passant par l’achat de DVD ou VOD puis en espérant la vente de quelques goodies. Ou encore en pensant en amont le placement de produits (merci Thien pour le lien).  Une expérience Disney a largement prouvé la multiplication des ventes possibles d’une même idée. Les téléphones portables devenues “social browsers” sont aussi un exemple intéressant : les mises à jour des OS sont autant d’opportunités de greffer de nouveaux services ou de prolonger certains usages, presque inattendus au moment de la conception de l’OS.

Dans une approche en SWOT (forces, faiblesses, opportunités, faiblesses), on a tendance à aller vite en besogne sur les opportunités, souvent dépendantes d’un attribut de marque, plutôt que d’un contexte. Les bons consultants font généralement un travail titanesque afin de comprendre quels sont les core competences d’une marque. Ils délèguent généralement l’étude PESTEL (ou contexte) à des juniors. Et se garde généralement trop peu de temps pour replonger dans ces insights. Pourtant, en restant trop centré sur l’expérience de marque, c’est à dire dans 90% des cas sur le produit à l’état initial, on se coupe généralement de champs de prospections fabuleux, dépendantes d’un contexte.

Dès-lors, dans notre environnement toujours plus pervasif, on aurait tort de développer ses produits en se cantonnant à la simple expérience de marque (brand centric) alors qu’on aurait tout intérêt à investir son temps sur un tout autre domaine : l‘inexpérience de marque.

Le diable est dans les détails; on pourrait se challenger en se posant les questions suivantes :

• dans quels écosystèmes ma marque aurait un intérêt à être présente mais semble invisible ?
• dans quelles tribus ma marque est utilisée à des fins toutes autres que celles pensées originellement (et donc sortie du canevas “expérience de marque” programmée par son administrateur, à savoir la chaine de valeur de l’entreprise) ?
• à quels niveaux des utilisateurs s’approprient ma marque ? Y a-t-il un pool qui tire vers le bas ma marque ou ne l’utilise qu’à un niveau parfaitement immature (on aurait effectivement fort intérêt à comparer les usages d’il y a 10 ans du Palm et de l’iPhone aujourd’hui pour se rendre compte que nous sommes encore prépubères…)