1. Publicité dans les stades… et les salles de concerts!
Puma, la marque aux 2 bandes?
Une idée originale vint à Puma dans les années 70, lors de la Coupe du Monde au Mexique. A cette époque, le Brésilien Pelé faisait partie des illustres icônes de la marque. Afin de pouvoir montrer au monde entier avec quelles chaussures Pelé jouait, et ce à moindres coûts, Puma avait demandé au Brésilien de refaire ses lacets juste avant le coup d’envoi d’un match de phase finale de la compétition. Il avait ainsi demandé quelques secondes à l’arbitre avant de siffler le début de la rencontre, alors que pendant ce temps, les caméras étaient braquées sur les chaussures Puma de Pelé. Autre coup de Puma: Le maillot à 2 bandes de Johann Cruyff. La sélection nationale hollandaise était à l’époque sponsorisée par Adidas. Les maillots oranges étaient donc frappé des 3 bandes sur les épaules, mais Cruyff étant sponsorisé par Puma, il était hors de question pour la marque de voir le joueur porter un maillot de la marque ennemie. C’est pour cela qu’ils firent spécialement pour lui un maillot avec seulement 2 bandes.
Plus tard, les marques commencèrent aussi à faire parler d’elles sur un terrain particulier: la scène musicale! En 1986, le groupe de rap américain Run DMC sorti l’album « Raising hell » avec le titre « My Adidas ».
« All Day I Dream About Sex »
Dix ans après Run DMC, le groupe de métal Korn, et notamment son chanteur Jonathan Davis, avait aussi l’habitude de se vêtir avec des survêtements de la marque aux trois bandes. Sur leur second album, Life is peachy, sorti en 1996, un titre s’appelait A.D.I.D.A.S. Dans les années 80, un slogan de la firme aux USA était un acronyme d’Adidas: « All Day I Dream About Sport ». Le groupe californien le transforma en « All Day I Dream About Sex ». Là aussi, aucune question De sponsoring, Jonathan Davis expliquant que c’était juste une chanson « prouvant sa perversité ». Quatre ans plus tard, c’est Puma qui se rapprocha du groupe, leur fournissant habits et accessoires, et prenant la chanson Make me bad, de l’album Issues, sorti en 2000, pour un de leur spot publicitaire. Puma marqua ainsi sa nouvelle orientation marketing de marque « streetwear ». Le guitariste James « Munky » Shaffer déclara: « On aime les chaussures Adidas depuis très longtemps, mais si Puma nous propose un spot publicitaire et des équipements… »
2. L’entrée en jeu d’autres concurrents
« Une chaussure doit être comme un vagin »
Dans les années 60, un jeune étudiant américain répondant au nom de Philipp Knight se demande si les sportifs de son pays ne pourraient pas avoir d’autres possibilités que de devoir acheter des chaussures allemandes onéreuses pour pouvoir pratiquer leur sport. Lui même était à l’époque un très bon coureur de fonds, chaussé d’Adidas. Après plusieurs années à l’université de Stanford, il écrivit son mémoire de fin d’étude sur le thème « Les chaussures de sports japonaises peuvent elles s’aligner sur les allemandes, comme les appareils photos japonais sur les allemands? ».
Les Adidas « Air Jordan »?
Bill Closs, le représentant pour Adidas sur la côte Ouest Américaine avait l’habitude de ramener des modèles Nike en Allemagne, afin que les services marketing et développement puissent les observe de plus près… Mais Adidas se désintéressait complètement de Nike et de ses produits orientés à l’époque pour la pratique du jogging, car « le jogging n’est pas un sport ». La marque aux trois bandes se réveilla fin des années 70, mais il était déjà trop tard, Nike commençait son développement foudroyant.
En 1984, Adidas eu l’occasion de rectifier le tir, mais les Allemands firent certainement, en deux temps, la plus grosse erreur de leur histoire, en enterrant définitivement leur rêve de se développer sur le marché américain d’une part, et de permettre à Nike de commencer à devenir LA marque de rigueur d’autre part. Cette année là, un jeune joueur de basket de l’université de Caroline du Nord était promu pour jouer en NBA. Choisi en troisième position de la draft, et premier choix des Chicago Bulls, Michael Jordan n’avait d’yeux que pour les chaussures Adidas qu’il portait depuis le début de sa carrière universitaire, mais Nike voyait en lui un potentiel énorme. Après avoir reçu une offre de la firme américaine, Jordan pensait pouvoir faire réagir Adidas, le contrat de Nike à la main, et voulait que la firme allemande lui propose une meilleure offre, sans pour autant marchander ses services. Il voulait tout simplement qu’ Adidas le sponsorise afin de continuer à jouer avec ses chaussures favorites, mais il n’en fut rien, un désintérêt total pour le marché du basket à cette époque chez la marque aux trois bandes. Un désintérêt semblable fut manifesté la même année à Frank Rudy, inventeur d’un nouveau concept pour les chaussures, incluant un coussin d’air sous le talon. Adidas n’accorda même pas un entretient à son inventeur qui a pourtant tout essayé pour promouvoir son idée chez eux en premier. Rob Strasser, ancien avocat, promu à une place de responsable marketing chez Nike, voyait une opportunité en alliant un nouveau concept à une vedette. L’équation de la réussite fut vite élaborée: Michael Jordan ( »obligé » de signer chez Nike)+ Concept « air » (conduit à être présenté chez Nike) = Nike Air Jordan. La « Adidas Air Jordan » aurait pourtant été un projet qu’Adidas aurait pu développé sans souci, les deux parties étant demandeuses.
« L’aérobic n’est que pour un tas de grosses qui dansent en rythme »
Au début des années 80, le Britannique Joe Foster était à la tête d’une entreprise de chaussures, avec l’ambition d’exporter ses produits sur le sol américain. En l’espace de 3 ans, son chiffre d’affaires est passé de 300.000 à 12,5 millions de dollars. Ses chaussures avaient la particularté d’être très souples et d’épouser la forme du pied, très bonnes pour les sports en salle. Nike regardait ces modèles de manière sceptique en déclarant que « l’aérobic n’est que pour un tas de grosses qui dansent en rythme », se désintéressant de ce marché, le laissant à Joe Foster et son entreprise: Reebok. Adidas ne prenait pas non plus la firme d’origine britannique au sérieux. Après son retour à Herzogenaurach, Horst présentait son nouveau projet avec Adidas d’en faire une marque de loisirs, ce qu’il expliqua en dessinant une pyramide sur un tableau avec au sommet les marques d’équipements pour le sport, et à sa base le marché des produits de loisirs. La chaussure « Strada » fut lancé, mais le succès ne fut pas au rendez-vous, l’âge d’or d’Adidas était fini et le début des délocalisation commença.
3. Actuellement
Au milieu des années 80, le monde de la chaussure de sport connait une révolution avec l’apparition des concepts technologiques. Nike avait commencé avec l’introduction du concept « air » avec l’arrivée de Michael Jordan comme ambassadeur marketing de la firme américaine. Adidas, qui était passé à coté de cette invention se devait de réagir en lançant une nouvelle technologie sur le marché qu’ils trouvèrent avec le système « torsion ». La semelle était coupée en deux parties, reliées par une barre de torsion, afin de donner une plus grande liberté de mouvement. Ce concept fut amélioré plus tard pour apporter une plus grande stabilité avec une barre de torsion en forme de « X ». Dans le même temps, Reebok lançait son concept « Pump », système avec un coussin d’air sur le dessus de la chaussure, (dé)gonflable par pression sur des sortes de boutons, voire même par une pompe spéciale. Moins connu de leur part, le système d’amorti « Hexalite » placé dans la semelle de la chaussure. Pour finir, le système « Disc » de Puma n’a pas eu le succès espéré. Il s’agissait d’un nouveau système de laçage avec un disque placé sur le dessus de la chaussure à tourner pour fermer ou ouvrir la chaussure. Des spots publicitaires originaux commençaient à fleurir sur les chaines de télévision pour promouvoir ces produits sur un marché qui commençait à saturer:
Voici un petit aperçu des campagnes marketing élaborées par Nike, Puma et Adidas:
Nike: Les stars: des surhommes
Prenons comme exemples les campagnes Nike pour le football. C’est à partir de 1996 que la marque américaine commence à devenir plus agressif sur le marché du ballon rond avec Eric Cantona comme figure de proue. Pendant longtemps, Nike faisait passer un message clair: les stars sont des surhommes, des héros. On pouvait ainsi voir ces icones chaussées de Nike et se battre contre les forces du mal, à l’aide de gestes techniques qu’essayaient de refaire en vain les sportifs du weekend. Les publicités impressionnaient par les chorégraphies techniques, voulant dire que celui qui était chaussé de Nike était forcément un virtuose technique. Il faudra attendre la campagne « take it to the next level » il y a 2 ans et la campagne pour la coupe du monde « écris le futur » pour enfin voir des stars aux visages humains, se mettant parfois minable, tout simplement des idoles plus accessibles et nous ressemblant presque, avec leurs faiblesses, leurs craintes, et même leurs rêves!
vs Bugatti Veyron
the next level
Adidas: les stars, des personnes comme nous.
L’équipementier allemand a toujours eu quant à lui une ligne de conduite moins arrogante, présentant le côte humain du joueur professionel. Le football a toujours été plus présenté comme un moment de détente entre amis, avec les stars se mélangeant parfois à ses parties, faisant des matchs de réve. La publicité intitulée « José+10″ est une illustration de ce procédé. Un mélange voulant dire que les stars vivent leurs rêves d’enfants, et que les enfants peuvent rêver d’être des stars. Une des dernières grandes campagnes, « impossible is nothing » mettant en scène Mohammed Ali et illustrant l’entrainement, la préparation, le coté psychologique pour arriver à ses fins, montrant là aussi le coté humain de ces stars semblant parfois invincibles.
Puma: mode et steetwear
La marque au chat sauvage a quant à elle dévié le tir en s’orientant plus vers la mode urbaine, mettant presque le sport de coté. Il suffit juste de visiter le site internet de la marque pour s’en rendre compte. La gamme de la marque s’étend aussi à des parfums et surtout des habits plus adaptés pour la ville que pour la pratique du sport. Les magasins Puma ressemblant souvent plus à ceux de H&M que de Décathlon. Les publicités ont aussi un coté plus accés sur le glamour que sur les performances sportives. La nouvelle collection « Rudolph Dassler Schuhfabrik » reprenant l’ancien logo, est constituée de modèles très « design » parfois dessinées par des stylistes réputés, et aux prix en conséquence!