De la communication à la relation

Crédit photo - Tomy Pelluz

Avec les élections présidentielles américaines, tout le monde ne parle que de l'utilisation des médias, réseaux et autres applications sociales pour convaincre, mobiliser, rallier et faire voter. Chez PR2Peer, nous parlons de communication au sens premier du terme, de mise en partage, d'échange. Aussi, le terme communication devient-il synonyme de relation, nouveau mot-étalon de la réussite des stratégies déployées par des candidats, des marques ou des institutions.

KD Paine le remarquait il y a quelques jours à propos des primaires présidentielles d'hier dans le New Hampshire, avec une formule qui synthétise à merveille la différence entre une communication verticale et descendante et une communication relationnelle - le billet de KD Paine évoque également l'honnêteté imposée par les médias sociaux qui rendent accessible au plus grand nombre des discours ou propos tenus en petit comité.

"(...) money may buy eyeballs but authenticity buys votes." (L'argent achète de l'attention, l'authenticité achète des voix).

Si la pression publicitaire, exercée à grand renfort d'encarts, de billboards TV, d'affiches et de spots, alliée à la pression médiatique, fille des relations presse et des relations publiques "classiques" permettent encore d'exister, de développer ou maintenir sa notoriété, elles ne permettront guère davantage à l'avenir.

Selon Forrester Research, plus de la moitié des internautes Européens utilisent des applications sociales sur Internet : lecture ou écriture de blogs, utilisation de Facebook, Twitter, etc. Ces internautes, qui approcheraient ainsi la vingtaine de millions en France, ont établi de nouveaux codes, leurs propres codes sociaux. Une prime est donnée à la relation interpersonnelle, à la pertinence du contenu pour soi et pas pour sa catégorie socio-professionnelle, aux messages que l'on peut écouter, modifier et redistribuer et pas aux pitchs ou histoires prémâchés.

Certaines industries commencent à prendre la mesure des attentes nouvelles de leurs clients, ou, en des mots plus modernes, des communautés d'utilisateurs de leurs produits et services. L'industrie culturelle, pourtant fort décriée ces dernières années à raison de son attitude face au "piratage", a semble-t-il entrepris de renouer un dialogue plus respectueux avec ses communautés. Prenons quelques exemples.

Ce week-end, le dernier résistant de l'industrie musicale, Sony BMG, a rejoint les trois autres géants que sont Universal Music Group, EMI et Warner Music dans l'abandon progressif des dispositifs de protection technique (digital rights management, DRM) des fichiers musicaux vendus sur Internet. Cette liberté d'écoute, à toute heure et sur tout baladeur numérique, était réclamée depuis longtemps par les utilisateurs. Ils ont enfin été entendu. Beaucoup d'analystes pensent que cette liberté retrouvée devrait rendre le marché de la musique en ligne beaucoup plus dynamique, de sorte à compenser l'érosion des ventes de disques, mais aussi plus concurrentiel, de sorte à réduire la position ultra-dominante d'Apple et de son iTunes qui représentent plus des 2/3 des ventes de musique en ligne - ce dernier élément a bien évidemment facilité la prise de décision des big four, soucieux de ne pas se voir imposer trop longtemps encore les conditions commerciales d'Apple.

Avec son initiative Wii Ware, Nintendo, dont la Wii représenterait aujourd'hui plus de 40% des ventes de consoles, a décidé de conforter son avance en ouvrant un accès aussi large que possible à un catalogue de jeux indépendants pour sa console.

Le magazine Wired a récemment publié un dossier sur l'industrie des mangas au Japon. Plutôt que de faire la chasse aux auteurs d'oeuvres dérivées de leurs titres phares, les grands éditeurs ont choisi de fermer les yeux sur le marché noir (dont les transactions ont lieu au grand jour, lors de conventions officielles qui réunissent des milliers de fans) afin de fidéliser davantage leurs lecteurs, fut-ce au prix de voir une partie du marché leur échapper. L'industrie du manga est une des premières à comprendre la dimension de ce que l'universitaire américain Lawrence Lessig, initiateur des licences Creative Commons, appelle la read-write culture. Les clients ne sont pas vus comme des portefeuilles, mais comme des partenaires à même d'enrichir l'offre existante, parfois au détriment commercial de l'éditeur, et de renforcer davantage encore la fidélité de la communauté aux produits, pour le bénéfice incontestable de l'éditeur. Il ne s'agit plus simplement de communiquer sur ses titres mais bien de nouer une relation plus complexe au sein d'un écosystème ou d'autres acteurs influent sur la communication et le marketing.

Le passage de la communication à la relation ne se décrète pas aussi simplement que l'on lance une nouvelle campagne de publicité. Pour certains, tel Google dont le lancement de son Google Comments sur Google News n'a eu que peu de succès (bilans sur PR2Peer et sur I&O), l'omniprésence en ligne ne garantie pas l'existence d'une véritable communauté sociale prête à entrer en relation avec la marque. Reste donc à Google à identifier les communautés avec lesquelles elle pourra entretenir de véritables relations, quitte à trouver les leviers qui permettront de susciter leur formation sur Internet : écoute des attentes, création d'outils décentralisés de dialogue, aller à la rencontre des internautes, etc.
A contrario, il semblerait qu'une marque comme Apple puisse s'appuyer sur l'existence de communautés très denses et très dynamiques sans pour autant avoir beaucoup agi auprès de ces communautés pour nouer des relations fortes.

Et si la communication de la relation était une des clés de la croissance pour les entreprises du 21ème siècle ?