Fiche de Lectures n°2 - tableaux de bord CRM

A la suite de projets CRM, j'ai plusieurs fois eu besoin d'intégrer une démarche de pilotage et de reporting. Lorsqu'il s'agissait de service client (support, réclamation), les indicateurs demandés étaient fréquemment liés à la productivité : nombres de contacts traités et délais de résolution ventilés en fonction de différentes dimensions métier (secteur d'activité, service, type de demande, etc.).

Ensuite, ces indicateurs étaient généralement compilés puis transmis régulièrement à la Direction Générale, à mon avis, de manière indigeste parce que les rapports présentaient finalement trop d'informations.

1. Un tableau de bord évolutif

Ce que je reproche à la plupart des interlocuteurs novices en matière de BI, c'est tout d'abord d'accepter difficilement qu'il puisse y avoir des tableaux de bord simples, différents selon le métier du lecteur. Le responsable du centre de contacts, le directeur du service client, le directeur marketing, le directeur régional, le directeur général, etc. n'ont pas besoin de suivre les mêmes indicateurs.

D'autre part, certains interlocuteurs sont réfractaires à l'idée que le tableau de bord puisse évoluer, notamment au cours de sa première année d'existence, alors qu'il est souvent difficile de choisir et de construire les indicateurs appropriés. Sans aucun historique métier pour alimenter la réflexion quant à la construction des indicateurs, je suis même opposé à construire et à livrer un tableau de bord en mode forfait. Je lui préfère l'assistance ou la régie.

2. Choisir les indicateurs

En ce qui concerne le choix des indicateurs, le principe du tableau de bord prospectif présenté une nouvelle fois par Robert Kaplan et David P. Norton dans l'ouvrage l'alignement stratégique (Ed. d'Organisation - 2007) est intéressant :

• il rappelle clairement deux axes de travail que l'on retrouvent directement dans les projets CRM : les processus internes et les synergies clients ;


• ces deux axes (parmi les quatre évoqués par les auteurs) fournissent des pistes pour construire des indicateurs macroscopiques ayant vocation à évoluer en fonction de la stratégie de l'entreprise et à être coordonnées entre eux (alignement).

Ainsi, on comprend bien qu'un responsable de centre de contacts souhaite suivre quotidiennement des indicateurs liés à ses engagements en matière de qualité de service (SLA) tels que le rapport nombre de contacts traités/nombre de contacts entrants, le temps d'attente, la ventilation des contacts par canal ...

Tandis qu'un directeur général peut se contenter de quelques agrégats comme le taux de résolution au premier appel et le rapport CA généré/coût direct de traitement des contacts. Les études montrent en effet que le taux de résolution au premier appel est le facteur le plus fortement corrélé avec la satisfaction client : cf. le podcast "Voices of CRM" du 28 juin 2006 reproduit ci-dessous et intitulé :

Le CA généré rend compte des ventes effectuées ou des pistes commerciales détectées par le centre de contacts (vente au rebond, prise de rendez-vous, ...).

Entre ces deux extrêmes, d'autres interlocuteurs pourront combiner certains de ces indicateurs avec d'autres statistiques pour en déceler les facteurs explicatifs et proposer des évolutions aux processus. Par exemple, le chef de marché devrait s'intéresser plus particulièrement à la ventilation des contacts par thème puisqu'elle pourrait expliquer en partie les indicateurs de la Direction Générale.

3. Anticiper les besoins lors du projet CRM

Même s'il est difficile de construire des indicateurs pertinents a priori, lorsqu'un projet BI suit le projet CRM en cours, alors les spécifications fonctionnelles générales du BI doivent pourtant être prises en compte immédiatement pour les deux raisons suivantes :

• les indicateurs spécifiés supposent que les données nécessaires existent : il faut s'en assurer dans le paramétrage du projet CRM ;


• le BI et le CRM doivent se rejoindre sur la définition fonctionnelle et technique des objets et de certaines règles métier : comment définir un client ? comment définir une opportunité ? comment définir un groupe d'utilisateurs ? comment définir un retard ? etc.

Sélection de livres cités dans ce blog ...