Marketing: savoir s’adapter en Afrique

Par Théophile Kouamouo et Christophe Le Bec

S’adapter. En permanence. Pour suivre les habitudes de consommation et affronter la rude concurrence asiatique, basique et bon marché, qui tire les prix à la baisse. Le tout sans rien céder sur la qualité des produits. Faire du business en Afrique n’est pas plus simple qu’ailleurs.

Bic mise sur un conditionnement à l’unité ou en petite quantité (ici à Cotonou).

Le français Bic, connu surtout pour ses stylos, réalise 4 % de ses ventes (57 millions d’euros) sur le continent. Il se distingue par un emballage « qui fait la part belle aux ventes à l’unité ou en petites quantités », explique Peter Van den Broeck, le directeur Afrique et Moyen-Orient. Chez Nestlé, autre pionnier africain, on tient compte aussi d’une clientèle qui a vu son pouvoir d’achat augmenter, mais sans pouvoir s’offrir les produits dans leurs conditionnements classiques. Inspiré par les sachets des boutiquiers africains, le groupe suisse a lancé des dosettes de lait en poudre (175 F CFA en Côte d’Ivoire, soit 0,27 euro) pour deux verres de boisson lactée et des « tubes » individuels de café (à 50 F CFA l’unité). Au Sénégal, la formule s’étoffe avec le « café Touba », à base de gingembre et d’épices…

De son côté, Nokia, premier constructeur mondial de téléphones mobiles, conçoit des produits simples, robustes et à faible coût de fabrication pour exister face aux Chinois ZTE et Huawei, qui misent sur l’unique argument prix. Ainsi, les modèles 1110, 1600 et 2600 de Nokia, en plus d’être compétitifs par leurs coûts (entre 20 et 40 euros), intègrent des innovations technologiques pour préserver l’image de qualité du groupe finlandais.

Toutefois, les marques ont souvent des stratégies différentes du nord au sud du continent. Au Maghreb, elles privilégient la grande distribution, en plein boom, qui favorise les produits à valeur ajoutée. Les ventes de produits d’écriture haut de gamme de Bic ont progressé de 5 % à 15 % par an depuis cinq ans. Au sud du Sahara, le petit commerce domine. Ce qui n’a pas empêché la marque de doubler, en cinq ans, ses ventes de rasoirs multilames, des articles à forte valeur ajoutée.

Côté constructeurs automobiles, Renault joue avec ses deux marques au Maghreb : l’image « low-cost ro­buste » de Dacia d’une part, celle moyen-haut de gamme de Renault d’autre part. Au sud du Sahara, en revanche, seule la marque Renault existe. Le 4×4 Duster, vendu sous le sigle Dacia au Maghreb, s’habille ainsi du logo au losange en Afrique de l’Ouest.

Source: Jeune Afrique