Des effets positifs d'une publicite negative

Même les mauvaise critiques boostent vos ventes

Vous pensez que permettre aux clients de critiquer vos produits aurait un impact négatif sur vos ventes? La vérité est toute autre.

Une boutique en ligne a fait le test. Cette boutique n’a longtemps publié que des commentaires positifs triés sur le volet. Puis leur démarche a évolué et ils ont investi dans un programme permettant à tout client de rédiger directement un avis sur le site. Ils ont donc payé pour se retrouver avec des critiques des produits sur le site: “mauvaise qualité”, produits notés “3/5”.

Mais, surprise. 1 mois après l’installation de cette nouvelle application, les articles sur lesquels des avis étaient émis ont vu leurs ventes décoller de 25%.

Ces commentaires en ligne ont fait le succès d’Amazon, pionnier du système depuis 1997. Le process s’est démocratisé depuis et les solutions de feedback clients sont beaucoup plus sophistiqués, plus personnalisés et surtout beaucoup plus abordables, notamment pour les plus petits.

Les consommateurs se sont habitués à rechercher des avis quand ils font des achats en ligne. D’ailleurs, les consommateurs font confiance à prés de 80% à un commentaire écrit par un inconnu et seulement à 15% à un message émis par la marque. Les cyber-acheteurs classent les commentaires comme la caractéristique la plus recherchée sur sur un site web (source Forrester). Les gens veulent parler entre eux, ajoute une consultante. Un autre expert ajoute que si un internaute doit quitter votre site pour obtenir un avis, il ne reviendra probablement pas.

S’il est important de modérer les propos avec un charte et de supprimer tout ce qui est obscène ou diffamatoire, il faut résister à la tentation de supprimer ou de modifier les commentaires qui ne vous conviennent pas. Si tous les commentaires n’étaient que positifs, c’est un mauvais signe pour les clients. Et de toute façon, 87% des contributeurs ont plutôt tendance à écrire quand ils ont quelque chose de positif à faire savoir.

Les avis, positifs et négatifs contribuent à créer un climat de confiance initial, plutôt favorable pour bâtir des relations à long terme. Les critiques servent aussi à avancer, à progresser, à mieux répondre à ses clients et elles donnent l’opportunité de répondre et de s’engager.

La publicité négative peut avoir un effet positif sur la probabilité d’achat par la meilleure connaissance du produit. Un produit critiqué sera mieux connu des clients qu’un produit inconnu.

L’important n’est pas tant que le produit ou le service reçoive une critique négative, mais qu’on en parle. Même si on en parle négativement, il est présent dans l’esprit des consommateurs et c’est ça qui compte. Et c’est là que tout se joue. L’effet positif ou négatif d’une publicité négative est lié à la connaissance du produit ou service et à son accessibilité.

En augmentant la notoriété et en améliorant le niveau de connaissance d’un produit peu connu, la publicité négative aura un impact positif sur les ventes. Si on ignore tout d’un produit, toute publicité augmente la connaissance qu’on peut en avoir. La familiarité avec un produit augmente l’implication et la motivation tout en réduisant l’effort cognitif nécessaire pour traiter l’information. De plus, si on a une excellente mémoire sur les produits qui nous sont familiers, il est plus difficile d’incorporer et de se rappeler de toute nouvelle information sur des produits moins connus. La publicité sur des articles qui nous sont moins connus ont tendance à s’effacer plus vite. En revanche, la meilleure connaissance que l’on en a peut transformer une publicité négative en intention d’achat.

 

   

Quelques études agrémentent ces propos:

1) Critiques littéraires du NY Times:

Critique positive: demande +30% à +50%

Critique négative d’un auteur connu: demande –15%

Critique négative d’un auteur inconnu: demande +45%

Explication: une critique dans le NY Times, même négative, vaut mieux qu’aucune critique dans le NY Times. Ce qui confirme que l’influence d’une publicité négative est étroitement liée à la connaissance préalable du produit.

2) Effet du temps:

Peu de clients sont enclins à acheter un mauvais livre à aller voir un film qu’ils savent mauvais, mais avec le temps, la publicité pour un produit inconnu s’estompe, si bien que publicité négative et publicité positive ont le même effet au final.

L’étude menée par les Universités de Wharton et de Stanford confirme que la publicité négative affecte les ventes des produits les plus connus, indépendamment de l’effet temps. Pour les produits les moins connus en revanche, comme la publicité s’efface avec le temps, la publicité négative n’a aucun effet. Au contraire même, la publicité négative s’avère même bénéfique avec le temps, en ayant fait connaitre le produit. 

3) Effet “connaissance produit”:

Comparé à aucune publicité, l’effet d’une publicité négative sur un produit que l’on ne connaissait pas, a au final un impact positif sur les ventes. L’amélioration de la connaissance d’un produit a un rôle essentiel dans les conséquences d’une communication négative.

La publicité ne rend pas plus connu un produit déjà très connu, mais influe sur les évaluations et rend les clients plus enclins à acheter sur une recommandation que sur un avis négatif. C’est totalement différent pour un produit que l’on ne connaissait pas. Le simple fait d’en parler, même négativement, a un impact positif.

Conclusion

Même si on essaie souvent de taire ou de cacher une publicité négative, dans certains cas, elle peut avoir un impact positif. Si les Majors de l’industrie ou des médias peuvent en effet craindre tout commentaire négatif, les plus petits peuvent vouloir autoriser voire même avoir envie de publicité négative. Je ne dis pas non plus que toute info négative aura des effets positifs. Il faut en effet comprendre le sentiment des clients. Pour autant, toute info ou tout bouche à oreille ne doit pas être tu.