Le développement exponentiel des médias sociaux est excellent outil de mesure des tendances de consommation. Nous sommes tous convaincus (sociétés de conseil et agences) que les grandes marques se doivent d’être présentes sur les média sociaux. Cependant, beaucoup d’entre elles ne voient pas le bénéfice à être présent. En effet, même si l’investissement humain et machine ne produit pas de retours quantifiables en dollars à court terme, cependant être absent laisse aussi la porte ouvertes aux concurrents, aux attaquants, qu’ils soient externes ou internes à l’entreprise.
Les média sociaux sont donc média et supports de diverses crises virtuelles qui finissent par impacter l’image des marques mais aussi le business de manière directe. La présence peut donc se justifier ainsi en l’absence de concept pertinent: être présent permet de surveiller et occuper le terrain pour ne pas perdre demain, nous n’avons peut être rien à gagner mais nous avons beaucoup à perdre…
Voici un tableau récapitulatif des dernières crises amplifiées par les médias sociaux.
Si vous n’êtes pas encore convaincus de ce fait avéré, il suffit d’observer le nombre de requêtes Google avec les termes KitKat GreenPeace dernièrement. Dans ce cas, au delà du groupe Nestlé, c’est l’ensemble du marché alimentaire qui a subi une crise structurelle car beaucoup de marques ont dû revoir leurs recettes produits, mais aussi leurs communications pour s’aligner au plus vite sous peine de subir les foudres de ce qui semble être une petite ONG.
Le groupe Nestlé a été doublement frappé par cette tempête médiatique, une première fois avec la découverte par Green Peace de l’utilisation d’huiles de palme dans la fabrication des Kitkat.
Greenpeace a sensibilisé le groupe Nestlé à ce problème dans un premier temps. Nestlé a maintenu sa ligne de conduite et a choisi d’ignorer superbement les avertissements à répétition adressés par Greenpeace. La suite est alors d’une logique implacable comme le raconte Jérôme Frignet, chargé de campagne « Forêts » pour Greenpeace France (1) : « Nestlé faisait la sourde oreille. Nous avons décidé de frapper fort en diffusant sur Internet une parodie de la publicité pour la barre chocolatée KitKat ».
Le 17 mars 2010, l’attaque est lancée avec à la clé un site Web thématique pour répercuter partout l’attaque numérique contre Nestlé !
La réaction de Nestlé ne se fait guère attendre. Une procédure est lancée auprès de YouTube pour exiger le retrait immédiat de la vidéo incriminant la marque. Mauvaise pioche car l’initiative déclenche alors un marketing viral forcené et la vidéo se retrouve postée partout sur le Web tout en stimulant la créativité acerbe des contestataires.
Sur sa page Facebook, Nestlé commet de nouveaux faux pas. A l’avalanche de commentaires offusqués et de logos Nestlé pastichés, l’administrateur de la page répond par la menace en déclarant qu’il supprimera tous les messages comportant un logo altéré ! Il n’en faut pas plus pour exciter les opposants. De 90 000 fans au début de la polémique, la page Facebook grimpe très vite à plus de 102 000 fans mais avec une large proportion d’adversaires déclarés ! Contrit, Nestlé formule alors un peu plus tard de plates excuses et cesse d’effacer les messages contradictoires.
Une étude de réputation menée dans la foulée par Nielsen BuzzMetrics à la demande de Nestlé est sans appel : Nestlé y obtient une note de « positivité » de 12 sur 100 dans les réseaux sociaux là où un de ses concurrents (Kraft Foods en l’occurrence) se situe à 32. Un bas score attribué aux effets dévastateurs des blogs et fils Twitter anti-Nestlé.
Si ce sujet vous intéresse vous trouverez une bonne présentation qui retrace les crises de marque sur les médias sociaux à cette adresse:
Social media Screw Ups – A History View more presentations from Social Media Influence.