Résumé de la table ronde du 23 octobre à l’IFM
Participants: Elsa Janssen, responsable du pôle Art et Création aux Galeries Lafayette, Lorraine Audric, professeur à la Parsons School, Caroline Champion, spécialiste des relations entre art, mode et haute-cuisine, Émilie Faïf, scénographe-plasticienne, Alexandra Fau, journaliste et critique pour différentes revues d’art contemporain, Christophe Rioux, professeur d’économie.
Transversalité entre art, luxe et mode
Emilie Faïf— Les relations entre l’art et les métiers du luxe apportent à l’artiste concerné une visibilité qu’il n’aurait pas au sein de son atelier, mais aussi des budgets et des matériaux qui lui seraient difficilement accessibles.
- Certaines marques sont sincères (ex: Issey Miyake, Comme des garçons, Hermès..) et prennent du temps pour faire comprendre leur univers à l’artiste invité. Mais elles conservent un désir de maîtrise sur ce qui va sortir, elles demandent avant tout un produit (politique communicante).
- D’autres marques comme Isabelle Marant cherchent moins à maîtriser le travail de l’artiste et veulent comme résultat de la collaboration laisser passer un sentiment, une émotion.
Alexandra Fau, Lorraine Audric— Plusieurs grandes maisons ont été contactées, afin de avoir comment elles collaboraient avec les artistes, existe-il une réelle connivence ou est-ce un énième logo appliqué ?
- Ces maisons ne semblent pas chercher les jeunes talents (peur ?), il n’y a pas d’investigation, on retrouve toujours “les” Richard Prince, Nan Goldin, Erwin Wurm… Il y a uniquement le désir d’augmenter la cote de l’objet mis en vente.
- Cela correspond à la recherche d’artistes “compatibles”, c’est-à-dire qui ont une démarche esthétique cohérente avec la maison et ce qu’elle souhaite donner comme image.
- On observe un effet Matthieu dans le choix des artistes. On assiste a un phénomène de starification, on multiplie les passerelles avec une prime à la célébrité. Pour valoriser des produits on va chercher la superstar (Nan Goldin…)
Caroline Champion— Les relations entre art et mode ont fondamentalement changé durant le siècle passé, si l’on se réfère aux deux citations ci-dessous:
- La relation entre art et mode n’est pas naturelle pour Madeleine Vionnet: « La couture c’est du commerce, quand on parle d’un artiste on parle d’une personne, mais quand on parle d’un couturier on parle d’une maison de couture, c’est commercial. »
et
- Pour Jean Louis Dumas, ex PDG d’Hermès, le rapprochement semble évident: « Si je ne craignais pas d’apparaître prétentieux, je nous comparerais a un artiste peintre, on ne dit pas que Picasso a marqué un tableau on dit qu’il l’a signé, nous partageons cette notion de dignité de l’oeuvre”
L’apport de l’art contemporain aux marques de luxe ?
Christophe Riou— Un échange du type potlach: où l’on attend une réciprocité, ce sont des échanges rarement desintéressés.
- Contexte de fond économique: le luxe et l’art sont intégrés dans le mouvement des industries de la création.
- Il y a une convergence généralisée des lieux du luxe et de l’art contemporain, il se crée un tourisme-nomadisme artistico-luxueux: “là où va le luxe, va l’art”
- En marketing l’enfant de la fusion entre monde de l’art et du marketing s’appelle artketing.
Takashi Murakami avec Louis Vuitton
- Agit dans les deux sens : il à créé des « produits » et a ensuite intégré ces produits dans ses expositions (y compris muséales) jusqu’à y mettre une véritable mini boutique Louis Vuitton, créant par la même un mini scandale…
- La stratégie pour les marques est de monter en gamme, remonétiser en prenant un nom connu de l’art contemporain ou du design. Cela apporte à la marque une singularité, un caractère unique, celui du créateur solitaire.
Du destin de l’art: mieux vaut collaborer avec ces marques de luxe ou être pillé ? Y-a-t-il un phénomène de récupération ?
Lydie Valentin— Il y a une légitimation créative des maisons de luxe et de mode lorsqu’elles font appel a des artistes contemporains.
- Processus de récupération et de copier-coller: les cabinets de tendance semblent beaucoup s’inspirer de l’art contemporain afin d’identifier des axes et des pistes de création.
- Glissement de l’artiste vers le créatif. Il y a une évolution patente des créatifs vers le statut d’artistes a part entière (cf. Hussein Chalayan qui fait régulièrement des expositions dans des lieux d’art).
- Les artistes contemporains sont-ils dans une tendance de création pour valoriser leur travail ?
- Il y a une inspiration mutuelle, un phénomène d’échange permanent.
Vitrine de la boutique d’Isabelle Marant par l’artiste Emilie Faïf (à droite sur la photo)
« L’art doit rester l’art, la mode doit rester la mode”
Elsa Janssen— les artistes sont enthousiastes à l’idée de mettre en scène des vitrines, de travailler dans des espaces différents de leur atelier, de faire de nouvelles rencontres, d’avoir à faire à de nouvelles contraintes, de développer des connivences avec d’autres marchés, de développer des projets innovants, d’avoir accès à des matériaux difficilement accessibles, d’avoir une relation qui s’enrichit.
- Les entreprises privées créent de plus en plus de fondations, dans lesquelles de moins en moins de conservateurs vont diriger. Elsa Janssen souhaite que l’autonomie de ces lieux demeure afin de pour faire avancer l’histoire de l’art.
Statut de l’objet
- L’objet est une œuvre en tant que tel, un sac Hermès est un investissement que l’on peut transmettre à ses descendants comme une oeuvre d’art.
- On créé des produits de plus en plus hybrides : les produits de luxe ont tendance a devenir des œuvres d’art et inversement.
- Le luxe est engagé dans un processus de démocratisation, les produits sont de moins en moins anomaux (moins fortement symbolique et perdant leur fréquence d’achat plus rare, opposé à banal).
Caroline Champion— Lorsque les designers culinaires font des performances, est-on en présence d’un produit dérivé de l’art contemporain ou est-on du coté du design ? Les problématiques de rentabilité, de reproductibilité de l’œuvre sont difficiles dans le cadre d’une performance.
- Il se développe une économie du fétiche (correspondrant à la valeur symbolique des choses) afin de valoriser une production par comparaison avec l’art qui lui est doté d’un réel pouvoir symbolique.
Mécénat et destin de l’art
- Les industries du luxe (Pinault/Arnaud) ont un quasi-monopole sur le financement d’un grand pan de la culture et de l’art contemporain. Sans elles il n’y aurait pas toutes ces manifestations culturelles.
- Vu le marché concurrentiel féroce dans lequel les choses évoluent et bien que ce soit une logique qui a toujours existé, jusqu’à quel point y a-t-il aliénation ?
- Comme ces industries deviennent des sources de financement incontournables cela favorise-t-il les artistes luxo-compatibles, les artistes d’affaires?
- On assiste à l’émergence de produits pop (post Warhol, post Duchamp). Des artistes comme Takashi Murakami ou Richard Prince entretiennent une relation étroite avec cette logique, mais gageons que les artistes aient suffisamment d’indépendance pour ne pas sombrer dans ce schéma.
- ex: Wim Delvoye et Sylvie Fleury ont ils conservé leur pouvoir critique ?
Qu’attend-t-on de l’artiste ?
- Qu’il soit un partenaire, comme une entreprise ?
- Certains artistes fonctionnent comme des PME.
- Aujourd’hui un étudiant en art préparant son Master s’imagine comme un futur Takashi Murakami habillé en Prada. Il fait un exposé sous Powerpoint™ avec des visuels en 3D présentant l’oeuvre qu’il va produire dans 6 mois et qui tiendra compte des contraintes du marketing !
L’art contemporain tend vers les industries de la mode, l’inverse est-il vrai ?
- Ce mouvement prophétisé par Andy Warhol existe et va se renforcer; les musées deviennent des grands magasins et inversement.
- Giorgio Armani veut que son flagship de la Ve avenue soit un Guggenheim.
Pourquoi l’art fait vendre depuis 20 ans ? Pourquoi l’art est-il un luxe ultime ? Pourquoi les industriels-commercants se saisissent de l’espace de l’art pour créer un imaginaire qui attire de plus en plus ?
- On a vécu l’intensification du phénomène d’esthetisation de la marchandise, le beau est partout, une machine a café, un aspirateur se doivent d’être beau. L’industrie du luxe et de la mode ont besoin de retrouver une aura pour éviter la banalisation (effet Canada Dry).
- Symétriquement on a vécu une marchandisation de l’art et de la culture.
- Les codes des maisons de luxe sont copiés par “les” H&M et consorts.
- L’effet camouflage consiste à inviter des créateurs une fois par an pour masquer une non-créativité. Rem Koolas pour créer le batiment de la télévision chinoise(!) ou Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Alber Elbaz pour H&M.
- Il est alors intéressant d’observer le développement stratégique de LVMH rachetant Maje et Sandro afin de créer un luxe populaire, populuxe (?)
- Le luxe et la mode vont vers l’art contemporain afin de retrouver un ré-enchantement (la religion esthétique) de la marchandise, le shopping devenant un acte culturel.
Bibliographie
La bande son de l’art contemporain, Bernard Lamarjadelle
Hors-d’œuvre, Essai sur les relations entre arts et cuisine, Caroline Champion
Les écrits de la sociologue Nathalie Heinich, qui a travaillé sur la notion d’artiste de l’antiquité à nos jours.
Les cahiers des universités du luxe (du 5 octobre 2010), abcluxe.com
Voyager avec Christophe Colomb, recueil de textes de Karl Marx publié par Louis Vuitton…
Les écrits de Raymonde Moulin
L’oeuvre d’art et ses significations, Erwin Panofsky
Art contemporain: le concept, Samuel Zarka
L’art a l’état gazeux (ou comment l’art s’est dissout dans d’autres univers), Yves Michaud
L’art et la Mode, Art Press
Les écrits et le blog de Judith Benhamou-Huet
Le catalogue de l’exposition “Space for fantasy”, Audrey Massina, commissaire
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