Levi’s : l’histoire d’un mythe (2/2)

Nous avons laissé Levi Strauss à l’aube de son départ pour la Californie où ses frères et lui comptent bien profiter de la ruée vers l’or pour vendre leurs produits textiles. Pour arriver sur place avant la concurrence, Levi choisit de traverser le Panama et de rejoindre la Californie en bateau.

Il débarque à San Francisco en 1853, une ville majoritairement peuplée d’hommes venus pour trouver de l’or. Levi Strauss fonde alors sa propre maison de commerce et propose des fournitures diverses aux petits commerçants. Après la guerre civile, qui touchera peu la Californie, Jacob Davis, tailleur et client de Levi Strauss décide de poser des rivets métalliques au niveau des poches des pantalons de travail qu’il confectionne afin de les rendre plus solides. Ne pouvant pas financer seul le dépôt du brevet il se tourne vers son fournisseur : Levi Strauss. Après quelques difficultés administratives, le brevet est accordé et les deux associés se spécialisent dans la confection de vêtements de travail. Ils choisissent d’utiliser un tissu nommé Denîm qui convient parfaitement aux besoins des travailleurs. Le jeans était né !

Le succès fût rapide, mais la concurrence ne tarda pas à imiter la Levi’s Strauss & Co. De plus, le brevet des pantalons à rivets allait expirer, Levi Strauss, alors entouré de ces neveux, cherche à se démarquer. C’est alors que Sigmunt, le neveu préféré de Levi Strauss, lance l’idée de faire la démonstration de la solidité des pantalons en harnachant un cheval de part et d’autre d’un jeans afin de tenter de l’écarteler.

Le pantalon résiste, l’opération est un succès et la représentation de cette expérience sera dès lors présente sur l’étiquette en cuir des jeans Levi’s. Pendant la crise économique de 1929, le pantalon de travail devient pantalon de loisir, les touristes venus de l’est pour découvrir l’ouest « des cowboys » rapportent avec eux les jeans Levi’s qui se démocratisent petit à petit. A 61 ans Levi Strauss se retire des affaires courantes confiant la société à ses neveux.

L’arrivée des soldats américains à la fin de la seconde guerre mondiale introduit le jeans en Europe. Mais, c’est à partir des années soixante, avec l’établissement de bureaux en Europe que les ventes ont réellement explosé. Le jeans est alors le symbole de la jeunesse rebelle et libre. Levi Strauss, lui, se retire des affaires et décède en septembre 1902, laissant derrière lui tout un héritage qui fait d’un simple jeans une légende.