Logique et empathie pour une campagne e-mailing réussie

Le processus est généralement similaire pour tous lorsqu’il s’agit de développer une campagne d’e-mail marketing : définition des objectifs et du calendrier, création du message (contenu et graphisme), sélection des cibles dans la base, segmentation puis envoi. Jusque là, rien de terrible à priori.
Mais qu’en est-il de l’analyse de l’efficacité et quels sont les indicateurs à prendre en compte ? Zoom sur cet aspect…

Afin d’analyser les performances d’une campagne d’e-mailing et sa qualité, vous disposez de divers indicateurs. Dans le cas exposé par l’auteur de cet article, l’objectif de la campagne est de générer des contacts via un formulaire. Ainsi, vous avez en votre possession certains indicateurs essentiels :

- Le taux d’aboutis : correspond au nombre exact de messages arrivés dans la boîte de réception de vos contacts sur le nombre d’e-mails réellement envoyés.

- Le taux d’ouverture : revient au nombre de messages ouverts sur ceux qui ont réellement abouti.

- Le taux de transformation : lié à l’objectif de la campagne (ici, remplir le formulaire). Le pourcentage s’obtient en divisant le nombre de formulaires remplis par le nombre de messages cliqués.

Ainsi, des efforts doivent être faits pour amener l’abonné à s’intéresser au message (le lire), à agir dans l’e-mailing (cliquer sur un lien) et enfin à interagir et s’engager auprès de la marque ou de l’organisation (remplir le formulaire de la landing page).

Pour arriver à cela, une notion est mise en valeur : l’empathie, à savoir, la capacité à comprendre (et donc anticiper) les attentes des individus et leurs interrogations. Cela correspond ici à « Pourquoi lire ce message ? », « Pourquoi cliquer sur ce lien ? », « Pourquoi donner ses données personnelles via ce formulaire ? ».

Donc selon l’auteur : un peu de logique mathématique et un soupçon de psychologie sont à la base d’une opération d’e-mail marketing sensée. Mais j’ajouterai que lorsque nos capacités d’empathie deviennent insuffisantes, il existe alors de superbes outils permettant de suivre précisément le comportement des contacts sur un message et sur ses landing pages. Ainsi, après analyse de quelques campagnes, il est plus simple de comprendre les centres d’intérêts des contacts et leurs attentes. Les messages peuvent donc ensuite être travaillés sur cette base et gagner fortement en pertinence.

Pour conclure, je dirai qu’une opération d’e-mail marketing efficace, c’est une bonne dose de logique, une très bonne connaissance de ses contacts ainsi que la capacité à reproduire des messages et des contenus adaptés aux attentes des abonnés. Mais aussi, chose inévitable : comprendre ce qu’est la notion de délivrabilité et les bonnes pratiques qui s’y rapportent (gestion des contacts, création de messages, techniques de routage, etc.) car ce sont des connaissances qui sont malheureusement loin d’être acquises par la plupart des annonceurs.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce billet sur le blog Consonaute (21/10/2010).

Article repris du blog EMM-Actu de la société Dolist.net, spécialiste de l’e-mail marketing