Dans votre base de données, vous observerez toujours un nombre d’abonnés qui se sont inscrits à votre programme e-mail mais qui ne montrent plus vraiment signes de vie. Dans le jargon de l’e-mailing, nous appelons cela des contacts « inactifs ». Alors comment identifier les inactifs de votre base de contacts et quels sont les moyens à votre disposition pour réengager ces abonnés ?
Certains contacts se sont par exemple inscrits à un programme e-mail lors d’une offre spécifique. Mais une fois le service obtenu (ressource gratuite, avantage spécifique, etc.) et leur besoin satisfait, ils se sont détournés des messages et non pas pris le temps de se désabonner.
Mais cela peut être également pour une autre raison :
- ils ne sont pas réellement les cibles de votre offre ou ne le sont plus
- ils ne sont plus intéressés par votre contenu mais ne se sont pas désinscrits dans l’attente d’un contenu plus pertinent et adapté
- ils sont dépassés par le nombre d’e-mails qu’ils reçoivent
- ils sont mécontents d’une expérience passée
Quoiqu’il en soit, n’ayant pas de retours de la part de ces contacts, vous ne saurez jamais réellement ce qu’il en est. Cependant, une chose est certaine : une part de ces abonnés est fortement susceptible de renouer le dialogue avec vous mais attend juste une bonne raison de le faire. Voilà quelques recommandations vous permettant de réagir.
1. Mener une campagne de réactivation
Identifier les contacts de votre base ne réagissant plus : pas ouvert ou cliqué depuis x semaines sur un message, jamais acheté. Faites un segment de ces abonnés silencieux et envoyez-leur un message dédié. Dans cet e-mail, travaillez l’efficacité de votre message et de vos appels à l’action. Pensez à des éléments pouvant encourager leur réengagement (ressource offerte par exemple). Donnez-leur le choix entre « Je confirme mon abonnement » ou « Je me désabonne ». Des informations détaillées sur votre programme e-mailing et sur ces bénéfices sont les bienvenues.
Si vous gérez plusieurs programmes aux contenus divers, n’hésitez pas à leur proposer de gérer leur abonnement via un centre de préférences en leur laissant le choix des thématiques qu’ils souhaitent recevoir, de la fréquence, etc.
Envisagez également une relance.
2. Proposez un canal alternatif
A tous ceux qui restent encore silencieux, proposez-leur de rejoindre votre réseau sur Facebook, Viadeo, Twitter, etc. Un e-mail soigné vous permettra de suivre ceux qui réagissent à l’invitation. Vos messages diffusés sur les réseaux auront ainsi davantage de chance d’être lus par ces contacts et une nouvelle opportunité de communication s’offre à vous.
3. L’appel en direct
Vos tentatives de reprise de contact sont infructueuses pour une part de vos inactifs ? La solution la plus efficace est encore le téléphone. Passez un coup de fil à ceux qui sont restés mués (et qui vous intéressent particulièrement) pour finir d’actualiser votre liste.
Les canaux offline peuvent être des vecteurs de sensibilisation plus importants. Vous aurez ainsi la possibilité de mettre correctement à jour votre fichier et de sonder les attentes en termes de contenus, de fréquence de réception, etc.
A l’ère de la dématérialisation, nombreux sont les individus à rechercher à nouveau du contact direct. Vous aurez de plus le mérite d’ajouter de la variété à votre marketing mix et de vous différencier.
4. Réduire la fréquence d’envoi et/ou supprimer les inactifs
Votre liste de contacts comprend désormais moins d’inactifs, mais il en reste encore. Deux solutions s’offrent à vous. Tout d’abord, vous pouvez envisager sur ces contacts une fréquence d’envoi revue à la baisse et observer s’ils réagissent à nouveau.
Mais avec les diverses actions de réactivation menée précédemment, la probabilité d’obtenir des résultats est très faible vous vous en doutez.
Vous pouvez alors passer directement à la phase finale, à savoir supprimer les contacts désespérément inactifs.
La gestion et la suppression des inactifs va vous permettre d’améliorer vos performances de campagnes et stimuler vos indicateurs. D’autre part, la gestion et l’entretien d’une liste est un processus vivant qui doit être intégré au quotidien. Identifier vos inactifs vous permettra également de distinguer les plus engagés, ce qui vous donne une autre occasion de communiquer de manière différenciée. Enfin, rappelez-vous : avoir une grande base de données n’a pas de sens si les contacts qui la composent ne sont pas engagés auprès de votre marque ! Misez davantage sur la qualité que la quantité. Vous verrez, ça fonctionne !
Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site MarketingProfs (28/09/2010)
Article repris du blog EMM-Actu de la société Dolist.net, spécialiste de l’e-mail marketing