Le cabinet d'étude de Bain & Co a présenté à Milan cette semaine ses conclusions sur l'état de santé du secteur Luxe. Une bouffée de positvisme : confiance des consommateurs retrouvée, taux de change vertueux, et une belle croissance sectorielle mondiale de 10 % sur 2010. Mais, faisons un peu de prospective, et parions sur les 6 piliers du Luxe en 2011.
L'année 2010, consacre la Chine continentale, championne du monde de la "Croissance Luxe" avec 30 % de hausse des ventes; mais la vraie surprise provient de la vigueur inattendue US avec 12% de croissance. Puis, ne boudons pas notre fierté, la vieille Europe n'est pas morte, avec ses 6% de croissance, loin devant le moribond Japon.
Cependant, ne nous le leurrons pas, le centre de gravité stratégique de la "Planéte Luxe" bascule du côté de Shanghaï. Ainsi, Il est de plus en plus demandé aux agences, de réaliser des campagnes publicitaires mondiales pour séduire prioritairement le consommateur Chinois. Cela exige une transformation stratégique et créative des agences publicitaires occidentales, sous peine de délocalisation....
Jean Paul Hagon (Chief Executive Officer L'Oréal) : "We're now entering the Asian Century, as China takes over"
Pilier II : Bespoke for Chinese
La veille formule marchande quelque peu colonialiste "si ça marche pour les occidentaux, cela marchera aussi pour les chinois" est en voie de fossilisation. Le passionné consommateur chinois réclame avec énergie son dû, soit un traitement sur-mesure, qui s'inscrit dans :
- Une offre Luxe "made in occident" adaptée au marché chinois (l'expérience Shang Xia sera à étudier avec le plus grand soin)
- Un mix média sur-mesure , synthétisé en une idée simple : Transferer les faussement rassurants investissements presse (au ROI des plus médiocres pour le secteur) vers la télévision et surtout Internet.
- Une communication sur-mesure, qui privilégie le pédagogique, l'émotion, le Brand et le Branded Content .
Pilier III : Value for Money
Le Consommateur a gardé de la crise son comportement de Saint Thomas, il croit uniquement ce qu'il voit...en d'autres termes, il recherche des biens avec une Valeur perçue immediate. Résultat le cuir, la joaillerie et horlogerie, se réservent en 2010, une place au soleil, avec des croissances de 20 à 30%, selon les régions.
Conséquence en communication pour l'année à venir : Toujours + de pédagogie de la Valeur, toujours + d'artisanat mise en scène et hélas toujours + d'égéries ! Il paraitrait même que le diktat du minimalisme vivrait ses dernières heures.
Pilier IV : The Men
Enseignement clé de 2010 : En matière de luxe, les hommes consomment dorénavant autant que les femmes !
2011, sera marquée à Paris, par la mise à niveau du Printemps de l'Homme, il en a bien besoin, avec semble t'il une offre tailoring très compétitive...Savile Row sur le Boulevard Haussman ?
On peut imaginer également, une montée en puissance des investissements des marques sur la blogosphère masculine tendance. Oui, la prochaine Garance Doré portera une barbe de trois jours...
Pilier V : Leader is Beautiful
2010 a été florissant pour Vuitton, Hermès... En 2011, la prime aux leaders va s'accentuer, le leader n'est pas synonyme de Valeur, il l'incarne... une sécurité totale pour un consommateur, qui agit en investisseur avisé.
Pilier VI : E-Shopping Experience
On ne va pas vous reparler de la course à l'e-commerce, enfin généralisée dans le luxe aujourd'hui. Nous parions sur les marques qui arriveront à distiller une vraie expérience d'e-shopping, autour des maîtres mots : Emotion, Cérémonie et Esprit, car on achète pas un objet de luxe, comme un livre ou un dvd...
Vous l'aurez compris 2011 sera Luxe ou ne sera pas!
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