Dans un billet précédent, nous indiquions que la prolifération des slogans et arguments de vente prétendument écologiques pouvait avoir de sérieux effets pervers causant saturation voire suspicion chez des consommateurs de plus en plus avertis. Devant les excès de cette vague verte, les entreprises qui souhaitent se démarquer par un authentique engagement environnemental, doivent veiller à proposer des produits et services véritablement plus responsables. Mais pour continuer de vendre vert, il faut aussi séduire davantage de consommateurs, et notamment attirer ceux qui sont d’ordinaire peu sensibles aux arguments écologiques.
Voici quelques règles qui devraient prévaloir et accompagner toutes démarches marketing eco-responsable.
1. Le Développement durable ou l’éco-responsabilité doit faire partie intégrante de la qualité du produit. Autrement dit, le caractère « vert » d’un produit devrait être le point de départ de sa conception, non un élément qui vient se rajouter par la suite au moment de sa mise en marché.
2. Se concentrer d’abord sur l’amélioration du produit. Si le produit n’est pas meilleur que ce qui se trouve déjà sur le marché, le fait qu’il soit vert n’a aucun intérêt : cela n’en fera pas en soi un meilleur produit.
3. Ne rien sacrifier. Pour que les produits verts séduisent plus de consommateurs, aucune autres qualités d’un produit (facilité d’utilisation, praticité, efficacité, performance) ne devrait pas être sacrifiée au nom du « développement durable » ou de l’éco-responsabilité. Prenez pour exemple, certains excès récents de l'éco-conception
4. La transparence doit être la clé de toute communication responsable. Sans transparence, pas d’authenticité, et sans authenticité, pas de crédibilité. Au lieu de tenter de convaincre les clients, il serait préférable de tenter de leur donner des clés pour opérer des choix de consommateurs éclairés. Et comme l’authenticité paye, les entreprises dont la démarche environnementale est sincère ont tout à gagner à mettre en avant la durabilité de leurs produits à travers par exemple l’ensemble de leur cycle de vie.5. Le réalisme et la modestie sont de rigueur. Cela signifie qu’il faut privilégier le progrès avant de mettre en avant la perfection. Dans l’univers relativement récent des produits écolos, rares en effet sont ceux qui peuvent se targuer de proposer des solutions ou des produits totalement et parfaitement durables. Cela étant, cela ne devrait pas non plus être un argument suffisant pour ne pas avoir d’ambition ou pour opter systématiquement pour la méthode des petits-pas.
6. Le principe de précaution est un allié. Les entreprises devraient d’abord favoriser les matériaux et avec lesquels elle a l’habitude de travailler, qu’elle connaît et que l’on sait être inoffensifs pour les consommateurs. La maîtrise des risques évite bien des casse-têtes.