Troisième épisode de notre voyage dans le Brand Content en Chine, avec pour maître de cérémonie la talentueuse Laure de Carayon, aujourd'hui nous partons à la découverte de la Créativité Chinoise au coeur du Digital
La Fiction et le Divertissement au top des formats Brand Content sur la toile
A. Du Portail Internet au Studio de Production
D’un côté, une télévision qui se gargarise de programmes d’Histoire, de Famille et de célébration des guerres; des fictions et variétés de piètre qualité, le tout pas vraiment du goût de la Génération Y doublé d'une très forte inflation des tarifs publicitaires en 2010, en raison de campagnes importantes autour d’événements tel l’Expo Universelle, ont accéléré la bascule sur les médias digitaux.
De l’autre, et pour cause.. problème bien connu, le piratage des séries étrangères, rarement diffusées sur CCTV et immédiatement disponibles et sous-titrées sur le web, incitant notamment les deux grands portails chinois Youku et Tudou à lancer ces derniers mois leurs studios de production respectifs, Youku Originals et Orange Box, afin de monétiser du contenu original de qualité, légal, en format plutôt long, « à la Hulu » - avec comme premiers brand contents, deux fictions:
« 11 degrees » pour General Motors Chevrolet Cruze
"That Love comes" pour Anheuser-Busch BudLime
Un capital : 420 millions d’internautes, un indice « d’influence numérique » quatre fois supérieur (deux fois plus en France) à celui de la télévision*, un protectionnisme forcené sur le marché du jeu avec persistance de l’illégalité des consoles vidéos… : quelques indicateurs parmi d’autres d’une destination Entertainment en mode croissance +++.
B. La vie quotidienne des jeunes chinoises : une fiction l’Oréalienne
Et Mao Zedong qui interdit les cosmétiques jusque dans les années 1980, laissant la femme chinoise dépendante de sources extérieures d’information, quand la femme occidentale, elle, est initiée aux rituels de la beauté par sa mère.… Ca ressemble bien au terreau idéal pour que Wunderman, en collaboration avec l’agence interactive Agenda conseille L’Oréal Chine
de rajeunir et moderniser l’image de sa marque de cosmétique à base de plantes médicinales Yue Sai au travers d’une web série, pilier d’une riche plateforme interactive. Yue Sai, marque éponyme de l’une des plus célèbres femmes chinoises, qui a construit un empire dans l’audiovisuel et les cosmétiques.
Réussir ET avoir une vie de famille, être indépendante ET choisir le bon mari, être sûre de soi ET belle… l’émancipation de la femme moderne chinoise se conquiert dans le respect des valeurs traditionnelles et de son désir d’indépendance, et « Buzz My Heart » est un peu son « histoire » : une intrigue sociale et amoureuse autour de la vie quotidienne de 3 jeunes shanghaïennes - amitié, vie professionnelle, doutes, aspirations et dilemmes d’aujourd’hui.
Un générique d’ouverture rythmé par une voix suave en français!!! et le tempo lent du groupe Silkfloss , une image hyper léchée qualité cinéma, des sujets issus des conversations en ligne d’une génération connectée 3 à 4 heures par jour, huit épisodes de 12’ environ, dont les quatre premiers sans branding autre que du placement de produit contextuel, diffusés du 31 Mai au 6 Août dernier au rythme d’un tous les dix jours, sur plusieurs sites mode et beauté, tels que YOkA, TUDOU, PPTV, OnlyLady, ou encore Kimiss. La série est entière ici
En parallèle afin d’entretenir l'engagement de la cible et le bouche à oreilles : forum, débats bloggeurs, direct emailing, conseils et essais produits, fanpage sur le blog Sina, concours, tirages au sort pour des rencontres avec des femmes chinoises ayant réussi etc…
400 millions de personnes ont vu la série, soit près de l'équivalent du taux de pénétration de l'internet chinois (28,9%, soit 404 millions d'internautes au 1er quadri 2010** vs 211 millions aux Etats-Unis***).
« Buzz My Heart », comme d’autres programmes à succès sur le web, est aujourd’hui convoité par les chaines de télévision. Merci Mao !
* Source : Harris Interactive
** Source : China Media Observatory / Mai 2010
*** Source : Emarketer / Février 2010 - Prévisions US 2014 : 250M, soit 77,8%
La semaine prochaine :
Le Web en Chine : La participation et la co-création, piliers du web et du brand(ed) content chinois
* Laure de Carayon, accompagne les marques sur le Brand Content depuis 2002. Après un parcours en agences de publicité (media/commercial) et sociétés de production, elle fut directrice conseil de Granit Productions, structure de production de programmes courts du Groupe Carat. Elle est aujourd’hui consultante et productrice et a ouvert en Juin 2010 la rubrique Brand Content de 100%Media (Twitter : @offremedia) avec sa chronique, « Engagez-moi, sinon rien ! ». [email protected] - Twitter : @laure2carayon
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble