Évolution du concept de famille à travers la publicité "Kinder Chocolat"

La marque Kinder (Kinder signifie « enfant » en allemand) existe depuis 1975. Première marque de confiserie chocolatée en Europe de l’Ouest, Kinder a choisi une stratégie de niche,fondée sur des produits inimitables. La marque possède un produits phares : Kinder Chocolat. 
Ferrero, société agroalimentaire, commercialise plusieurs produits destinés aux enfants : des oeufs en chocolat, des tablettes de chocolat, des goûters chocolatés.

La stratégie de communication de Kinder est axée sur une promesse de bienfaits nutritifs et de goût de ces recettes riches en lait.

Cibles principales : les enfants.

En 1993, Kinder sort une publicité qui vante les vertus nutritionnelles de Kinder Chocolat pour les enfants. On y voit une Maman, prescriptrice, qui conseille à son mari d'offrir à ses enfants « une gourmandise » c'est à dire des Kinder.

Voir la vidéo : http://www.dailymotion.com/video/xariu7_publicite-kinder-chocolat-1993-fran_shortfilms

Les valeurs de la famille y sont présentés, la recherche du bien-être de l'enfant...etc.

1993, c'est une période qui se situe entre la crise économique et la prise de conscience. Vendre est devenu plus difficile que produire. Aussi, la publicité est-elle devenue un intermédiaire obligé. Le hors média fait son entrée et tend à devenir un média important. « Thinks global, act local » devient le crédo des multinationales dont les stratégies se doivent d'être inter, voire trans-nationales. Par ailleurs, les progrès réalisés dans les techniques font que les mesure d'audience ne se font plus seulement sur des chiffres mais également sur des profils socio-économiques et psycho-culturels pointus.
Cependant, la publicité ne s'adresse pas à la raison, mais aux sentiments, aux instincts, aux passions...

Pour Noël 2005, la promesse change. Il ne s'agit plus de donner à ses enfants de bons produits pour leur santé mais de « s'amuser ». La famille est éclaté, on aperçoit les grands-parents.

Voir la vidéo : http://www.dailymotion.com/video/x2oyx8_publicite-kinder-surprise-noel-2005_news

Ambiance de fête, reprise dans une autre publicité.  Voir la vidéo : http://www.dailymotion.com/video/x8if5v_publicite-kinder-surprise_lifestyle

En 2007, l'ambiance change encore et suit les valeurs en vigueur dans la société. L'ambiance tourne autour de « l'émotion » comme l'indique la signature « Kinder surprise, le concentré d'émotion ». L'axe tourne autour de la surprise et est centré sur les enfants (et plus sur la famille) que l'on voit tour à tour : attendre la surprise avant impatience puis s'émerveiller.  Le concept ne tourne plus autour des valeurs nutritionnelle du produit mais sur le goût « se régaler ». L'enfant devient gourmand !  La fête se transforme en bonheur et l'enfant « s'amuse » avec les surprises de Kinder.

Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=OJdpJj7cLrU

Le Kinder Pingui reprend, dans la publicité, les valeurs de goût de la marque. La Maman, prescriptrice (le papa a disparu), voit des pingouins partout ! Le produit devient irrésistible !

Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=CIEFze6L1Eo

En 2009, élargissement de la cible de Kinder Bueno. Nouvelle utilisation : pour le gouter.  Élargissement de la cible pour trouver d'autres utilisation aux produits. Le produit est entrée en phase de maturité. Il faut trouver de nouvelles utilisations ou de nouveaux moments de consommation tout en trouvant de nouveaux utilisateurs. Le but est de retarder, le plus possible, la phase de déclin voire de l'éviter.  Notion de plaisir pour les « petites faims ». Jeux de mots avec le désir inspiré par le personnage masculin...Toujours l'idée du produit irrésistible plus que le sportif pourtant craquant ! L'idée est d'utiliser des sportifs pour montrer les qualités énergétiques du produit.

Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=ZCYio4mmyDQ

Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=7iPmKVEXzXs

Et un autre avec Tsonga.  Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=OXECe3mnt-s

Au Quebec, la publicité joue sur le caractère unique du produit « Y'en a pas d'autres comme ca ».

Voir la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=j8tPT6j5sAo

Nous approfondirons cette étude dans un autre billet et étudierons aussi d'autres produits.

A bientôt !!