Or, face à une immédiate et conséquente pression des consommateurs reprochant, entre autres, le caractère banal du nouveau graphisme, la direction a dû modifier ses projets.
Elle tente, tout d’abord, d’expliquer sa démarche autour de la création d’un nouveau logo, plus moderne mais s’inscrivant dans la tradition, puis elle procède à un appel aux propositions de logos, ces dernières ayant convergé vers le fameux carré bleu. Cette pratique appelée crowdsourcing (« approvisionnement par la foule »), créée en 2006 par des journalistes de Wired magasine consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, au moindre coût.
Ces critiques des internautes, notamment sur la page Facebook de la marque (possédant près de 725 000 fans) furent telles que le groupe décida le lundi 11 octobre, d’enterrer officiellement son nouveau logo : «Nous vous avons entendu. Et après mûres réflexions, Gap gardera son logo bleu» a écrit Marka Hansen, la patronne de Gap, dans un communiqué.
Néanmoins, cette forme de démocratie virtuelle peut présenter des dangers. En effet, par une telle politique d’ouverture au dialogue avec ses consommateurs, en vertu de laquelle “La marque est autant la vôtre que la nôtre”, ce qui est très nouveau, la société GAP faiblit quant à sa capacité à affirmer les fondements de sa marque et de son produit.
Il n’est donc pas certain que le fait d’être trop à l’écoute de son public soit un avantage pour une marque. Pourtant, en tentant maladroitement de rénover son image, Gap a réussi (volontairement ou non), un fabuleux buzz, difficile même à obtenir par le biais d’une campagne de publicité.
Enfin, l’affaire Gap montre, à l’instar de l’affaire du nouveau Coca-Cola en 1985 (refusé en bloc par le public), qu’en matière de marketing, le peuple a souvent le dernier mot.