La Télévision en Chine (suite)
Comme évoqué la semaine dernière, il existe de nombreuses alternatives à la publicité classique, le package « Title Sponsorhip » résume bien les choses pour ce que nous appelons le Brand(ed) Content :
- La Marque est le sponsor principal du programme
- Présence de la Marque dans le Nom du Programme
- In-Logo : présence logo en bas d’écran
- Products mentions : citations par l’animateur de l’émission
- Placement de produit(s)
- Billboards, possibilité de Bandes Annonces et de spot in-programme.
Pour faire simple, 2 hypothèses :
- Hypothèse 1: la Marque est « Title Sponsor» et produit l’émission.
Elle est détentrice des droits et prend de facto plus de risques
- Hypothèse 2 : la Marque sponsorise un programme existant avec certaines de ces modalités de présence négociées.
Elle n’est pas détentrice des droits mais court moins de risques
Vous l’aurez compris, aucune de ces alternatives ne sont exclusives l’une de l’autre : bienvenue aux pays du cumul des possibles.
HP Space qui vient de gagner le prix du « Best brand generated format » il y a juste une semaine au Mipcom (C21 Format Awards) en est une illustration.
2 secteurs sensibles connaissent toutefois des restrictions, les médicaments et les alcools.
« Restrictions » ?
Un cadre juridique très, très souple...
Le décret 61, ou SARFT61, stipule que la publicité pour l’alcool (sauf les bières) est interdite sur les chaines et autour des programmes Jeunesse, et autorisée ailleurs, dans les conditions suivantes : un maximum de 2 spots par heure et 12 par jour, et un maximum de 2 en Prime Time (19h-21h). Enfin obligation d’indication du degré d’alcool s’il est supérieur à 40% et absence de règle officielle quant au placement de produit, qui est du ressort de chaque chaine. Le branding, les situations de dégustation et les plans produits sont autorisés. Cheers !
B. 30’ de publicité pour Martell Cordon Bleu
Le spécialiste des vins et spiritueux Pernod Ricard, affiche une croissance interne de 14% en Asie et sur le reste du monde « qui résulte notamment du dynamisme de Martell en Chine (…) » ? On comprend (peut-être) mieux pourquoi…
Carat Shanghaï retient en 2009 une stratégie branded content et son boulevard - périphérique - juridique afin d’incarner, nourrir et événementialiser le positionnement de marque Martell http://www.martell.com.cn/, « An Inspired and Independent Mind ».
D’un côté, l’Héritage et l’Inspiration Martell, de l’autre, pilier de la plateforme de marque « Haute Cuisine », le Gala Dinner, un événement annuel premium, fusion de l’art et de la cuisine, destiné aux membres du Martell Elite Club et animé par le Chef 3 étoiles Michelin, Alain Passard.
Soit « Martell Extraordinary Art and Taste Dinner Experience », deux magazines de 30’ diffusés à 22h deux samedis consécutifs en Novembre 2009 sur la chaine provinciale de la région du Guangdong en Chine du Sud, Guangdong Zhujiang .
Images d’archives de la Maison Martell et du bon goût français, dégustations, interviews de célébrités et d’Alain Passard autour de l’inspiration musicale et culinaire Martell, l’ensemble littéralement rythmé, pour ne pas dire séquencé, par des inserts logo et produits, des mentions de la marque et prises en main du cognac Cordon Bleu.
Deux épisodes suivis par 9,1 millions de téléspectateurs, notoriété et attributs de marque en hausse, et retombées plurimedia très importantes.
La saison 2 est en cours, autour d’une nouvelle plateforme de marque, « Haute Living ». Celle-ci s’enrichit de l’art de vivre et de la mode au travers d’un nouveau magazine à l’antenne ces jours-ci à l’occasion du prochain Gala Dinner, animé par un nouveau Chef 3 étoiles, Gérald Passedat.
La semaine prochaine :
Le Web en Chine : La fiction et le divertissement au top des formats Brand(ed) Content
*Laure de Carayon, accompagne les marques sur le Brand Content depuis 2002. Après un parcours en agences de publicité (media/commercial) et sociétés de production, elle fut directrice conseil de Granit Productions, structure de production de programmes courts du Groupe Carat. Elle est aujourd’hui consultante et productrice et a ouvert en Juin 2010 la rubrique Brand Content de 100%Media (Twitter : @offremedia) avec sa chronique, « Engagez-moi, sinon rien ! ». l2carayon@gmail.com - Twitter : @laure2carayon.