Votre stratégie marketing on line en 13 points – Part 3

Voici le troisième et dernier billet de la série consacrée au marketing on line : Une méthode en 13 points pour initier, piloter et faire vivre votre stratégie Internet.

Après un premier billet consacré aux outils (sites, blogs) et au choix des mots-clés et un second consacré au design, à l’ergonomie et à la stratégie des contenus, ce billet aborde les aspects plus commerçants : la transformation, la recherche locale, le marketing social, la publicité, la vente et les RP.

7. Transformation

La transformation est un aspect essentiel de votre stratégie internet. Sans elle, pas de e-commerce, pas de référencement naturel, pas de visibilité, pas de liens, … Avant tout, tâchez de répondre aux 3 questions suivantes :

1. Qui souhaitez-vous cibler pour votre transformation ?
2. Quelle action attendez-vous de vos cibles ?
3. Quelle information communiquer aux personnes pour les rassurer sur leur action ?

La seule transformation que vous attendez des internautes, c’est probablement l’achat. Oui, mais pas que … Vos objectifs peuvent être multiples. Par exemple :

1. L’inscription à la newsletter
2. L’abonnement à votre flux RSS
3. Le bookmarking de votre site
4. L’achat
5. Un contact par email, une demande de mise en relation (pour une question, un avis …) ou un commentaire sur votre blog
6. Une proposition de vous suivre sur Twitter, sur Facebook ou sur LinkedIn
7. Un essai gratuit de votre logiciel
8. La recommandation de votre site
9. La consultation d’un tutoriel, une vidéo
10. Une proposition de démo

8. Recherche locale

La recherche locale est encore balbutiante, mais elle réalise une percée spectaculaire, poussée par les interfaces mobiles et les nouveaux usages (vous connaissez Around Me ?) sur certains marchés verticaux, notamment l’hôtel et des loisirs. Tentez la recherche "fleuriste", et vous découvrirez dès la page 1 une carte de fleuristes à proximité de [votre IP géolocalisée].

Selon certaines sources, la recherche locale sur Google dépasserait déjà les recherches sur les pages jaunes, pour des services de proximité (plombier, électricien, etc). J’ai récemment échangé avec une société leader en édition de devis sur Internet, qui s’interrogeait sur l’opportunité de "localiser" ses recherches, y compris dans les noms de domaines. Vous le devinez, on peut pousser la logique très loin …

Les opportunités commerciales sont à la hauteur :

• 20 à 30% des recherches aboutissent sur des achats locaux
• Ce chiffre monte à 80% lorsqu’un terme permet à Google d’identifier le caractère "local" de la recherche

En effet, sur le plan de la technologie, il existe des algorithmes qui déteminent la probabilité de recherche "locale", comme le montrent deux chercheurs du MIT.

9. Stratégies de renforcement des liens

Obtenir une bonne visibilité auprès des moteurs de recherche dépend fortement de la capacité de votre site d’acquérir une notoriété et une crédibilité dans le temps. On parle aussi d’ "autorité". Qu’est-ce cela signifie ? Tout simplement que votre site est cité par des sources référentes. Cela induit immédiatement la question suivante : Comment faire pour générer des liens qualifiés vers votre site ? En voici une courte liste :

1. Par la qualité de votre contenu. Un bon contenu est partagé, donc "linké"
2. Par la création de listes, comme par exemple les 10 meilleures façons de …, 100 Conseils pour ….
3. Par la syndication vos articles, vous apprendrez à diffuser vos contenus.
4. Par la diffusion de votre site auprès des répertoires d’entreprises locales
5. Par la communication dans Yahoo Answers et Google Groupes
6. Par les outils viraux de partage (AddThis par exemple)

Pout en savoir plus, voici un article qui vous liste 62 points pour votre stratégie de netlinking.

10. Stratégie de marketing social

L’utilisation des médias sociaux, dans le cadre de votre stratégie de marketing internet global, est sans doute l’un des éléments les plus importants de votre développement. Le fait de faire participer vos prospects et clients à votre cycle commercial est un aspect essentiel de la stratégie marketing. Voyez l’exemple de GAP, qui a dû plier face à plus de 2.000 internautes, qui réfutaient son nouveau logo !

Le temps où les entreprises diffusaient leur message à une clientèle en attente est révolu . Les consommateurs ont contraint les entreprises à s’engager avec eux en utilisant les médias sociaux. Pour mieux maîtriser les discussions autour de votre marque, vos produits ou vos services en ligne, vous ne pouvez échapper à une stratégie qui visera :

1. A identifier les lieux des conversations – au hasard, facebook
2. A engager la conversation
3. A initier de nouvelles conversations

Si vous voulez en savoir plus sur l’e-réputation, voici une série d’articles.

11. Stratégie publicitaire

Si vous cherchez à mesurer la rentabilité de votre investissementp ublicitaire, la publicité online est pour vous : les possibilités offertes par les outils de suivi statistiques sont immenses et le ciblage infini (ou plutôt très défini !). Attention cependant aux sites où vous apparaissez, ou vous connaitrez certaines déconvenues.

Porte d’entrée vers le monde du SEA et pilier de la fortune de Google, les fameuses adwords ou mots-clés, qui apparaissent dans les résultats de recherche du moteur Google. Si vous êtes sur un marché peu concurrentiel (le prix est déteminé par l’offre et la demande, ce qui en interdit l’accès sur certains mots), c’est un excellent moyen de construire votre marque rapidement et de générer du trafic sur votre site. Attention : Quand votre campagne prend fin, le soufflé retombe !

Par ailleurs, le coût devient rapidement prohibitif en rapport de la transformation : un clic n’équivaut que rarement à une transformation.

Si vous envisagez de lancer une campagne Google Adwords assurez-vous d’effectuer les opérations suivantes:

1. Utilisez AdWords comme terrain d’essai pour voir quels mots clés ont la capacité à convertir.
2. Mettez en place des "landing pages"qui correspondent à vos annonces
3. Utilisez l’outil de Google "Optimiseur" pour identifier les meilleures opportunités
4. Définissez un budget et tenez-vous y!
5. Sachez exactement combien vous coûte
   chaque conversion
6. Faites apel à un professionnel, vous y gagnerez au final.

Une autre forme de publicité en ligne est la bannière publicitaire. Bien que toujours plus créative – voir les formats de publicités rich media – ses performances sont très moyennes et la tendance est au référencement naturel, plus "organique" et moins onéreux au final.

12. Stratégie de vente

La plupart des entreprises possèdent désormais un site de e-commerce. Cependant, la stratégie de vente est souvent un des aspects les plus négligés de la stratégie de marketing Internet. En effet, les entreprises ont du mal à appréhender le taux de conversion, un des indica teurs essentiel du e-commerce. Or, la performance d’un site de e-commerce ne se mesure pas à son taux de fréquentatin ou à la durée de navigation, mais bien au nombre de produits vendus, garant de la satisfaction client. Ainsi, votre stratégie devra répondre aux questions suivantes :

1. Quels sont les objectifs de vente du site ?
2. Quels mots clés ont le meilleur taux de conversion en ventes ?
3. Votre stratégie de référencement naturel est-elle cohérente avec votre stratégie de vente ?Quels sites Web vous procurent le trafic le plus qualifié ? (i.e. avec le meilleur taux de conversion)
4. Quelles sont les pages les moins perfromantes de votre site ? Celles qui ont le taux de rebond le plus élevé ?
5. Quels sont les pays les plus représentés ?
6. Le trafic lié au référencement naturel offre-t-il de meilleurs résultats que le trafic provenant des sites de médias sociaux ? Quelle est la part du
7. trafic provenant des adwords ?
8. Avez-vous testé le "call to action" sur vos pages-cibles ?
9. Avez-vous effectué des tests à plusieurs variables ?

Si tout cela vous paraît obscur, sachez que Google a publié un guide, le Seo starter guide, dont je vous recommande vivement la lecture.

13. Stratégie de communication presse

Votre stratégie de Relations Presse est uun de éléments essentiels de votre dispositif, qui intervient dans de nombreux domaines du cycle de vente. Un article dans un journal référent, un avis d’expert ou un essai comparatif à votre faveur sont des éléments qui peuvent surgir dans des résultats de recherche et influencer favorablement vos clients. Soyez donc vigilants et suivez quelques règles essentielles :

1. N’envoyez nos communiqués de presse que lorsque vous avez quelque chose à dire. Cela semble évident, mais les journalistes vous en seront gré.
2. Faites en sorte d’intégrer des mots-clés dans vos communiqué de presse, ceux-ci servant de base au travail des journalistes, il y a de grandes chances qu’ils figurent dans l’article qu’ils rédigeront.
3. Là encore, faites appel à un professionnel, qui activera l’un des nombreux outils de la communication presse.

De quels outils s’agit-il ? De communiqués de presse bien sûr, mais aussi de publications sur des sites spécialisés (category.net par exemple), d’interviews, de blogs, de podcasts, de white papers ou de marketing social.

Pour en savoir plus, je vous invite à consulter la catégorie E-presse de ce blog.

En résumé

Vous l’aurez deviné, la mise en place d’une stratégie de marketing on line n’est pas une mince affaire et fait appel à un nombre de compétences toujours plus important, a vec la spécialisation des métiers du web et les possibilités offertes, toujours plus nombreuses.

J’espère que cette série de billets vous aura éclairé sur la démarche à mener et les sur les enjeux qui en découlent.

Plus que jamais, le marketing arrive à la croisée des compétences d’une entreprise et demande des moyens importants. A l’heure où le réseau mondial apparaît plus dense, la principale source de valeur ajoutée d’une entreprise réside dans sa différenciation avec ses concurrents et dans sa maîtrise des outils de communication on line.