Re-branding

Le re-branding est-il la panacée? L'arme fatale, la pierre philosophale. On change la marque, et hop, par magie, on redistribue les cartes, on efface les problèmes, et on repart de zéro. Un cas récent, Europe 2 devenant Virgin 17 sera à suivre de près pendant l'année 2008.

Un cas plus ancien, Noos, rebaptisé Numéricable, est intéressant. Cas d'école démontrant que lorsque l'ADN de la marque est vicié, le simple fait de la faire disparaitre n'est pas forcément gage de "reset" efficace. Noos était connu pour sa gestion catastrophique du cable, son service après-vente inexistant, son incompétence générale et sa position de monopole dans de petits villages comme Paris... Le consommateur étant roi et ayant pris la parole, le Zeitgeist étant à l'exigence de prestations dignes d'une société moderne, il fût décidé de faire disparaître la marque Noos sous l'ombrelle Numéricable. Communication de crise à la clé. 

Qu'en est-il réellement? Une expérience récente m'a permis de constater qu'un changement de marque s'il n'est pas suivi de la mise en place d'une prestation à la hauteur de la promesse ne sert strictement à rien. Le consommateur est toujours frustré, irrité, en rage... Numéricable... Une prestation téléphonique nulle et surtaxée. Des boutiques... ne citons que l'exemple de celle de la rue des Plantes (Paris 14ème)... Boutique crasseuse, cartons éventrés un peu partout, piles poussiéreuses de tracts et catalogues, personnel aux abois, entre incompétents de bonne volonté, et compétents de mauvaise volonté... Conseils inexistants, prestation inconsistante, approche commerciale anti-commerciale... Fondamentalement malgré les nouveaux codes graphiques, on reconnait immédiatement le vieux Noos et sa position monopolistique...

Si les fondamentaux de l'entreprise ne sont pas revus en profondeur, le re-branding est inutile ou ne fait illusion que quelques temps. Que manque-t-il? De vrais conseillers, capables de vendre les différentes prestations, capables de faire des gestes commerciaux... L'incentive est on le sait une façon de fidéliser le client, de le rendre heureux? Un client heureux se transforme rarement en emmerdeur. Chez Numéricable, en l'état actuel des choses le client n'est qu'un emmerdeur. Et il est en droit de l'être. Eut égard à la prestation qu'on lui délivre. Que manque-t-il encore? Un sens de l'accueil passant aussi bien par une attitude positive du personnel que par des locaux qui mettent le consommateur dans un état d'esprit positif. Qui est allé aux Etats-Unis et a fait un minimum de shopping, sait ce qu'est ce sens de l'accueil. Qui fait d'ailleur la différence notable entre Disneyland Paris et Disneyland Anaheim... Quelques mots, une gestuelle. Le client est d'emblée conquis. Il est accueilli car le vendeur sait qu'un client détendu sort sa carte de crédit...

A quoi sert un re-branding? Faire oublier les dimensions négatives d'une marque, donner une nouvelle ampleur, internationaliser, séduire, apporter une valeur ajoutée... A condition que ces bénéfices soient tangibles pour le consommateur.

Enjoy!

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