Community management : l’effet Jérôme Kerviel ?

Citoyens !

Un débat continue à agiter la toile francophone : la question de la séniorité quand on en vient à parler de community management. En clair, il y aurait un constat communément partagé : les jobs de community managers seraient confiés à des personnes trop jeunes, déconnectés des problématiques de la marque qui les emploieraient.

Un élément de contexte, au passage : dans la Valley, les décideurs ont au maximum 30 ans : demande-t-on à Mark Zuckerberg, 26 ans, de rendre des comptes à un “senior” (à savoir un garçon d’environ 35 ans qui a pour rôle de rassurer le client) quand il va vendre ses recettes magiques aux annonceurs ? non, les seniors reportent à Mark Z.

Je pense sincèrement que cette question de l’âge est une formidable blague, perpétrée par 2 catégories d’individus :

• les consultants indépendants d’un certain âge qui voient dans ce postulat une façon de reprendre le pouvoir et de vendre derrière des missions. Quand on est ignorants sur un sujet, et qu’on est un soupçon paresseux, on fait confiance au vieux papou du coin
• les vendeurs de solution low-cost qui utilisent une terminologie erronée pour parvenir à vendre à 2000 € un semblant de présence en ligne (après tout à l’époque, il y avait bien des agences qui vendaient du site sur Chez.com)

Or comme je me le dis souvent ici, le community manager est une “erreur”; ce qui compte, c’est la fonction community management à l’intérieur de la chaîne de valeur de l’entreprise. Une fonction d’entreprise “support” et pas un département isolé :

• la première brique est de faire remonter les insights à la fois des conversations en ligne mais aussi des clients directs :
  - une marque célèbre d’automobile envoie par exemple aux concessionnaires une veille quotidienne basée sur les infos marchés, les conversations en ligne et les retours clients
• la deuxième brique est d’être en mesure de connecter les bonnes personnes en entreprise qui ont une responsabilité avec la marque afin de pouvoir transformer toutes ces remontées et objectifs vers une vision homogène à destination et de l’interne et du public externe
• la troisième brique (notons que ces briques doivent avancer en parallèle…) est de se demander ce qu’on va raconter à moment donné au nom de la marque. Et là, curieusement, les personnes impliquées avec le community management vont AUSSI parler énormément avec les gens de la publicité (car ils détiennent les études et l’historique, mais aussi une partie des fonctions créatives)
• enfin seulement des signaux vont peut être commencer à être émis à destination d’un public externe. Et là, il faut effectivement un bon management des différents espaces sociaux sur lesquels la marque va émettre, recevoir, et parfois converser. Espaces sociaux certes full web, mais aussi pourquoi pas “real life” : un bon mailing ne fait pas de mal, surtout quand il contient le dernier manifesto de la marque de luxe X qui fait plaisir

Le community management est à la croisée de différentes disciplines, qui mérite comme toute fonction transverse une capacité de communication interne forte. Peu importe quelle est la fonction finale des personnes impliquées (RP, brand manager, production vidéo, corporate, affaires juridiques ?), ce qui compte, c’est la capacité d’organiser ces talents.

Au risque sinon de connaitre dans les médias sociaux les travers de l’effet Jérôme Kerviel :

• allouer à une personne à la fois trop de pouvoirs et trop de responsabilités
• faire reposer sur un seul la réputation de toutes les parties prenantes
• contrôler en fait non pas une fonction mais un bouc émissaire

C’est de notre responsabilité, jeunes gens !