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Le téléphone portable est une mine d’or potentielle pour les publicitaires: il peut révéler la localisation de l’utilisateur, les appels qu’il a passés et même sa musique préférée. Mais ils devront d’abord obtenir les données personnelles des clients des opérateurs mobiles, peu enclins à délivrer des informations susceptibles de faire fuir leurs abonnés.«On avance avec prudence», reconnaît Jarvis Coffin, directeur de régie publicitaire à Burst Media. «Les consommateurs vont-ils être effrayés par l’idée que leur téléphone se mette à sonner pour une offre de Starbucks, alors qu’ils se trouvent à côté d’un Starbucks?», se demande-t-il.Pour l’instant, les opérateurs de téléphonie mobile conservent jalousement les données personnelles de leurs clients. Mais pour de nombreuses personnes, parvenir à cibler les publicités envoyées selon la localisation de l’utilisateur et ses habitudes n’est qu’une question de temps, d’ici un an ou deux seulement.

Imaginez la scène: vous venez d’atterrir à San Francisco et votre téléphone portable sonne, proposant des offres commerciales pour des locations de voiture ou des chambres d’hôtel. Le tout grâce à une analyse de vos appels qui ont permis de déterminer que vous aimez passer des week-ends prolongés dans la ville californienne.

Le cabinet d’études eMarketer estime à environ 900 millions de dollars (611 millions d’euros) les dépenses de 2007 aux États-Unis dans la publicité destinée aux portables. Mais selon lui, elles devraient être multipliées par plus de cinq pour atteindre en 2011 près de 4,8 milliards de dollars (3,26 milliards d’euros).

Les publicités sur mobile visent actuellement un public large, et seuls quelques opérateurs proposent des informations ciblées sur leurs clients, comme l’âge, le sexe ou le code postal.

La situation pourrait évoluer. Emboîtant le pas des Européens et Asiatiques, les Américains sont de plus en plus nombreux à faire davantage que téléphoner avec leur mobile, utilisant les messages écrits, Internet ou le téléchargement de sonneries. Les appareils sont par ailleurs de plus en plus sophistiqués, comme en témoigne le lancement en grande pompe de l’iPhone d’Apple.

En plein boom des systèmes de géolocalisation, il est légitime que les publicitaires souhaitent tirer profit de telles informations. Mais la nature très privée du portable va nécessiter davantage de garde-fous que les informations récoltées en surfant sur Internet. Aux Etats-Unis, l’Association des industriels de la téléphonie cellulaire (CTIA) et l’Association du marketing mobile (MMA) ont d’ailleurs élaboré des règles de conduite. Elles proposent notamment de demander la permission du client.

Les compagnies développent également leurs propres procédures pour partager le profil de leurs clients, tout en supprimant des informations sensibles, comme les noms. Chez l’opérateur américain Sprint, tout se fait au sein de la société: le publicitaire lui transmet les publicités. Ainsi, elle n’a pas à divulguer les données personnelles, explique une porte-parole, Emmy Anderson.

L’industrie mobile mérite d’être saluée pour sa prudence, souligne Ari Schwartz, responsable du Centre pour la démocratie et la technologie. Selon lui, c’est à elle de prouver qu’elle a «beaucoup réfléchi» à la manière d’investir le marché sans «susciter la peur».

Pour les opérateurs, la concurrence est un élément-clef. «Nous avons des dépenses importantes avec les clients qui quittent une compagnie pour une autre», souligne le porte-parole de Verizon Wireless, Jeffrey Nelson. Et d’assurer: l’opérateur ne s’engagera pas dans des contrats publicitaires à court terme «tout en effrayant et perdant (ses) clients dans le processus».