Un contexte inter-canal particulier
Spécialisé depuis 35 ans dans l’équipement de la maison, BUT possède un réseau de 217 magasins sur l’ensemble du territoire national et emploie plus de 6.000 collaborateurs. Présent depuis quelques années sur le web, BUT s’est lancé dans la vente en ligne récemment. « Nous avons conçu notre stratégie Internet afin d’intégrer les magasins dans la démarche inter-canal, en parfaite complémentarité », explique Vincent Levy, Directeur Internet chez BUT. Fin 2009, BUT lance sa plateforme e-commerce, développée en interne, dont la particularité est d’être apporteur d’affaires pour les magasins : chaque commande est reliée directement au système d’information du magasin, qui peut donc comptabiliser la vente.
Enrichir le catalogue et faciliter le choix Pour améliorer les performances de son site web, BUT cherche rapidement à le compléter avec un catalogue plus étoffé, pour mettre en valeur son offre et faciliter la comparaison et le choix. Le choix de BUT se porte sur le logiciel de Searchandising de Compario, capable de prendre en compte la gestion du catalogue, la navigation à facettes, le e-merchandising, la recommandation de produits et qui possède des connecteurs standards avec la base de produits de GfK Encodex. « Nous avions envisagé de développer ces fonctions en interne, mais avec la solution en mode SaaS de Compario, nous pouvions démarrer beaucoup plus vite notre projet, explique Vincent Levy. La solution Compario nous permet également d’envisager d’autres terminaux pour consulter notre catalogue, comme le téléphone mobile ou les bornes tactiles en magasin. » L’architecture de la solution de Compario permet également d’intégrer des outils complémentaires déjà choisis par BUT, comme Adobe Scene7, l’application de réalité augmentée « Playviz » de la société Previznet, ou Google Search Appliance. Une solution pour accompagner une véritable stratégie inter-canal A travers ce projet, BUT souhaite améliorer la navigation et le merchandising sur son site web, mais sa stratégie inclut également le réseau de points de vente ainsi que le catalogue papier. « La cohérence entre site web, site physique et catalogue papier est un point essentiel pour relever le défi de l’inter-canalité, explique Jean-François Greco, Directeur de la Communication de BUT. Notre objectif est d’améliorer le taux de conversion sur notre site, mais aussi dans nos magasins.» La solution de Searchandising de Compario apporte la dernière brique nécessaire pour optimiser les performances du commerce digital, quel que soit le canal (web, web en magasin, web à travers le vendeur …) et quels que soient les équipements (PC, téléphone mobile, borne tactile …). Avec une forte notoriété et plus de 3 millions de visiteurs uniques par mois, le challenge du site web est bien de faire convertir et de fidéliser les visiteurs, et pour cela, l’expérience client est primordiale. « Si l’expérience n’est pas positive dès la première visite, il y a peu de chance que le client revienne pour découvrir d’autres produits », constate Jean-François Greco. L’inter-canalité se concrétise également avec le nouveau catalogue papier qui introduit les codes-barres 2D, permettant au lecteur de compléter en ligne son information (fiches techniques complètes, vidéos de démonstration) et de suivre la mise à jour des prix et des offres. Le choix d'un véritable partenariat avec un expert métier Pour accompagner son projet, BUT cherchait avant tout un partenaire qui saura le faire bénéficier de son expertise métier dans le domaine du commerce digital. « C’est l’adhésion des équipes Compario pour notre projet qui a fait la différence, explique Jean-François Greco, Directeur de la Communication de BUT. » Les équipes de Compario s’impliquent effectivement dans les tests et les recommandations pratiques pour que la solution de Searchandising apporte tous ses bénéfices en termes d’amélioration de la navigation, d’enrichissement des critères de choix et d’exploration du catalogue produit. « Le professionnalisme des équipes de Compario et leur connaissance du marché nous ont convaincus, ajoute Vincent Levy. » Autre effet positif de la solution Compario : permettre aux équipes de concevoir et d’enrichir le catalogue produits avec facilité, afin de mieux répondre à une approche orientée client, sans être restreint par une nomenclature conçue à la base pour le BtoB. Développer les communautés BUT souhaite bénéficier rapidement des fonctionnalités de Social Shopping de Compario, avec notamment les avis, notes et commentaires des clients. L’enseigne a déjà lancé un blog en juin dernier sur le domaine de la déco (quartier-maison.fr) et souhaite continuer à développer des communautés, en s’appuyant également sur la vente de produits d’occasion, pour lesquels BUT propose un site de petites annonces. Pour Pascal Podvin, CEO de Compario : « Le projet de BUT est représentatif des enjeux de la distribution aujourd’hui et de la redéfinition du Searchandising à la base de nos solutions. Nous sommes heureux d’accompagner les équipes de BUT dans leur évolution inter-canal, et nous sommes impatients de mettre en place leurs nombreux projets futurs. » Pour Max Childs, EMEA Marketing Manager d’Adobe Scene7 : « Le domaine de la décoration et de l’ameublement offre de nombreuses possibilités d’application des technologies multimedia pour améliorer l’expérience client. Nous sommes très heureux d’intégrer nos solutions à celles de Compario sur le site web d’un grand spécialiste français de l’équipement de la maison. » Jean-François Greco, Directeur de la Communication, et Vincent Levy, Directeur Internet, expliquent le choix de Compario dans une vidéo accessible ici.