Chapitre I- Le Brand Content en Chine : La Télévision

Laure de Carayon nous explique aujourd'hui à quel point la télévision Chinoise est un terreau fertile pour le Brand Content.

J’ai ouvert en Mai dernier la rubrique « Brand Content » de 100%Media avec l’idée de contribuer à inspirer le marché aux travers des meilleurs cases studies internationaux. Deux d’entre eux en particulier, au Canada** et en Angleterre sont aussi la preuve édifiante de l’équation inimaginable - et pourtant rêvée - en France : Brand content = succès d' audience sursur des chaines leaders.

La Chine pour les raisons faciles à imaginer, est une nouvelle étape de cette investigation. Cette série de 4 articles*** est le 1er volet de ce « Spécial Chine ».

I. La Télévision en Chine

La Médiocrité des programmes, offre d’écrans limitée, baisse de l’audience et cadre juridique, favorisent l’explosion du Brand(ed) Content.

"My Style, My Show" by Lycra lançé en 2004, commence sa 6è saison sur la chaîne satellite Dragon TV, Pepsi Max a produit "Fashion Star", soient 5x60mn diffusés en 2006 sur Jiangsu TV : deux exemples de Brand Content parmi d'autres à l'antenne ces dernières années en Chine. Loin d'être nouveau, ce partis-pris stratégique est en pleine expansion, des marques comme Nivéa, Adidas, Nike, Chivas, Danone, Philips, Ferrero Rocher ou des groupes comme P&G et Unilever entre autres, s'y sont prêtés. Pourquoi ?

A. La Télévision trop « vulgaire » ?

The Economist , évoquait cet été une convocation le 23 Juillet dernier par le Président Hu Jintao, de son bureau politique pour discuter d’un sujet urgent : la Chine doit « fermement résister » aux formes de culture vulgaire, bas de gamme et kitsch. La « grande renaissance » du peuple chinois, a-t-il dit, en dépend (…). Une nouvelle campagne contre ce que les officiels appellent les « trois vulgarités » a donc été lancée (…). Les médias officiels se sont attardés sur (…) les nombreux programmes de dating. Particulièrement celui à succès « If you are the one », diffusé sur une chaine du satellite de la province du Jiangsu, et dont les participantes ont osé admettre que la qualité première qu’elles recherchaient chez un mari était qu’il soit riche (…).

Les répercussions n’ont pas tardé : fin du direct pour les programmes de dating et censure sur le contenu. Et embauche par la production d’« If you are the one » d’un officiel du Parti comme invité spécial pour donner à l’antenne des conseils sur la manière de conduire une relation (…).

B. Fragmentation de l’offre audiovisuelle, restriction de l’offre publicitaire, et baisse de l’audience…

Pour Bryce Whitwam, General Manager de Wunderman Shanghai, « étant donnée la faible quantité de programmes de qualité (à la télévision), les marques ont réalisé qu’elle peuvent créer leur propre contenu. Et le marché média étant hyper fragmenté – il y a près de 3 000 chaines de télévision - il n’y a tout simplement pas suffisamment de programmes répondant à leurs besoins ».

Et si la télévision reste de loin le média le plus puissant, avec une couverture quotidienne avoisinant les 90%, son audience est en légère baisse depuis 3 ans.

C. Tout est possible

Placement de produit, « Title sponsorship », « In logo », Branded Content… tous sont autorisés s’ils respectent le décret 61 du SARFT (State Administration of Radio, Film, and Television), et sont négociés au cas par cas auprès des chaines. Et ce même décret 61 (SARFT61) a parallèlement établi de nouvelles règles obligeant les chaines à limiter leur offre de créneaux publicitaires, essentiellement en prime time, suscitant naturellement une forte inflation.

Le Brand(ed) Content devient très logiquement une des alternatives de plus en plus crédible et « cost-effective » à la publicité classique.

La semaine prochaine : "La Télévision en Chine Un cadre et une législation de rêve pour le Brand Content" 

* Laure de Carayon, accompagne les marques sur le Brand Content depuis 2002. Après un parcours en agences de publicité (media/commercial) et sociétés de production, elle fut directrice conseil de Granit Productions, structure de production de programmes courts du Groupe Carat.Elle est aujourd’hui consultante et productrice et a ouvert en Juin 2010 la rubrique Brand Content de 100%Media (Twitter : @offremedia) avec sa chronique « Engagez-moi, sinon rien ! ». l2carayon@gmail.com - Twitter : @laure2carayon ** il s’agit d’une télé-réalité Mode (disponible via PDF) *** Les articles originaux de ce « Brand Content : Spécial Chine » ont été diffusés une 1ère fois, les 7, 14, 21 et 28 Septembre 2010, dans 100%Medias (@offremedia)

** il s’agit d’une télé-réalité Mode

*** Les articles originaux de ce  « Brand Content : Spécial Chine » ont été diffusés une 1^ère fois, les 7, 14, 21 et 28 Septembre 2010, dans 100%Medias (@offremedia)