Alors que de nouveaux produits sortent tous les jours du génie des équipes marketing, souvent agrémentés de messages verts, le consom’acteur a du mal à se repérer et à consommer militant. C’est pourquoi des labels ont été imaginés pour leur simplifier la vie, des étiquettes destinées à orienter vers un achat mieux disant à l’aide de logos et de macarons.
Néanmoins, la multiplication des labels ne permet pas toujours d’y voir plus clair. Le cabinet Ethicity révélait en mai 2009 que 65% des Français estiment que les labels pour les produits durables génèrent une grande confusion en raison de leur prolifération. Les consommateurs souhaitent qu’on leur démontre réellement les bienfaits vantés, l’étiquette ne suffisant plus à les convaincre. De plus, certains labels sont contestés soit par des associations, soit par des scientifiques, soit par d’autres labels... Récemment, on a ainsi vu des polémiques assez virulentes dans la filière du bois, dans la gestion d’actifs ISR (investissement socialement responsable) et dans la pêche durable.
Ces critiques laissent indiquer que ces trois labels rencontrent un certain succès :
- Dans le domaine financier, le label Novethic a été décerné à 142 fonds, ce qui représente plus la moitié des encours sous gestion des fonds ISR. Les sociétés de gestion mettent en avant leur labellisation dans leur démarche de commercialisation auprès de tous les types de clientèle.
- Censé garantir aux consommateurs la pérennité des espèces commercialisées, le Marine Stewardship Council (MSC) comporte trente et un indicateurs et est actuellement apposé sur 7 % des prises mondiales. En tenant compte des pêcheries en cours de certification, ce chiffre devrait bientôt atteindre 12 %. D'après une étude réalisée par AMR marketing, 22% des français reconnaissent le logo bleu MSC et 4% d’entre eux en connaissent la signification exacte.
- Selon un communiqué de presse, avec 2.000 entreprises certifiées, la « marque PEFC » a considérablement gagné en visibilité ces dernières années. Devant ce succès, un certain nombre d’entreprises non certifiées et de distributeurs n’hésitent pas à l’utiliser de manière abusive soit par erreur, soit afin de profiter indûment de sa notoriété et des garanties qu’elle apporte en matière de gestion durable des forêts.
Ces trois labels sont contestés.
- Pour les Amis de la Terre, l’analyse ISR pratiquée sous le forme « Best in class » ne préserve pas l’investisseur de se retrouver actionnaires ou prêteurs de sociétés indélicates. L’association a repéré que certains titres, comme GDF Suez, BNP Paribas, AXA, Bayer, ou France Télécom, pullulent dans les portefeuilles des gestionnaires ISR. Or, selon eux, ces sociétés font l’objet de controverses à des titres divers. Parmi les fonds passés au crible, qui ont été les plus gourmands en entreprises mis à l’index par l’ONG, on retrouve notamment UFG Sarasin Actions Europe (UFG Sarasin AM) et Natixis Impact Europe Equities Fund (Natixis AM).
Selon l’ONG, les fonds ISR accordent du crédit aux entreprises ayant signé le Global Compact des Nations unies alors même que celui-ci n'a aucun caractère contraignant. De plus, les agences de notation sociétales doivent composer avec un manque de transparence et les lacunes du reporting extra-financier des entreprises. L’association Les Amis de la Terre estime qu’un un cadre harmonisé de reporting et une information extra-financière vérifiée seraient nécessaires, mais que les entreprises notées s’y opposent. L’ONG se base sur le cas les manquements à la sécurité de BP pour affirmer que les agences de notation, qui louaient ses efforts avant la catastrophe, ne doivent pas s’appuyer sur des déclarations d'intentions, mais sur des faits.
L’association écologiste estime qu’une exclusion pure et simple de certaines valeurs serait plus respectueuse des valeurs prônées par l’ISR et de la confiance croissante de l’épargnant à son égard. Les Amis de la Terre encouragent les investisseurs à prendre le label ISR avec des pincettes et à se montrer attentifs au détail des investissements du gestionnaire d’actifs, avec lequel il envisage de confier leurs biens.
- Le Marine Stewardship Council a de son côté été sévèrement critiqué par le scientifique Daniel Pauly, un expert des ressources halieutiques. Pour lui, la pêche au krill pourrait à terme péricliter et le chalutage de fond dégrade les coraux. Pour le WWF, qui soutient ce label, « Il y a certainement des progrès à faire, mais, à ce jour, le MSC est le moins mauvais label pour la pêche".
- Les tensions actuelles autour de la forêt se cristallisent également autour de la révision du label PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification), qui a connu un réel succès depuis sa création, il y a 10 ans, nettement plus rapide que son concurrent FSC (Forest Stewardship Council). Pour la deuxième fois, le conseil d'administration de l'association PEFC France renégocie les règles nationales de ce certificat d'exploitation durable des forêts. Cette remise à plat exacerberait les divergences des administrateurs selon Les Echos. Pour la plupart des exploitants et propriétaires, le PEFC fournit des garanties écologiques suffisantes. Trop de contraintes pourrait nuire à la rentabilité de la filière. A l’opposé, les associations écologistes, recommandant l’utilisation de la garantie FSC, par ce que ce label procède à des audits, et non pas simplement à de l’auto-déclaration. C’est pourquoi elles prônent un durcissement du label PEFC.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble