via marketing-professionnel.fr par Romain Sarels, co-fondateur de PubEco
Ce n’est que très récemment que Zara a franchi le pas du e-commerce, ce qui est révélateur de la frilosité des enseignes vis-à-vis de la vente en ligne : leur réflexe naturel a été de considérer le web comme un canal de vente concurrent du point de vente. Ils ont ainsi permis l’émergence rapide de pure-players de l’e-commerce : Cdiscount, Rue du commerce… Pourtant, au contraire de tuer le point de vente, ces pure-players du e-commerce semblent lui rendre ses lettres de noblesses.
Une réelle complémentarité entre les points de vente et le site e-commerce
Prospectus et catalogue : en voie de dématérialisation
Quel meilleur aveu de l’utilité du point de vente qu’un pure-player s’associant avec un réseau physique ou ouvrant ses propres boutiques ? Dans le secteur emblématique du voyage, nous pouvons notamment citer Promovacances qui a fait l’acquisition d’agences de voyage à Paris, ou le partenariat entre Selectour et Lastminute. Les taux de conversion constatés à la sortie des points de vente ont de quoi faire pâlir les e-commerçants : plus de la moitié des personnes qui entrent dans un magasin ressortent en ayant effectué un achat, alors qu’ils sont à peine 2% sur Internet (Source FEVAD février 2010). Si cette statistique ne semble pas révélatrice, force est de constater qu’elle a le mérite de confirmer le fait que Internet est bien plus qu’un canal de vente.
S’ils ont été créés par les annonceurs pour vendre, les sites e-commerce sont avant tout considérés par les consommateurs comme une formidable source d’informations. Ceux-ci permettent en effet de s’informer sur les produits, de les comparer ou de consulter les avis d’autres consommateurs avant un achat. En permettant à chacun de s’informer sur les produits, Internet se positionne ainsi en complément du conseil offert par le vendeur lui-même. Il est facile de deviner les motivations des consommateurs qui préfèrent s’informer seuls et confortablement installés chez eux plutôt qu’attendre en magasin qu’un vendeur se libère…
Romain Sarels, co-fondateur de PUBECO
Les consommateurs recherchent toujours davantage d’informations commerciales sur Internet
Les consommateurs ont rapidement pris goût à la flexibilité et au choix offert par le web, et sont toujours aussi impatients et exigeants. Après avoir repéré le produit en ligne, le consommateur souhaite en disposer immédiatement et sans frais de port. Il est donc souvent amené à chercher le magasin proche qui dispose du produit qu’il souhaite, au meilleur prix. Pour ce faire, le prospectus publicitaire demeure un outil précieux : 92% des consommateurs affirment lire les prospectus qu’ils reçoivent et 86% déclarent utiliser les bons de réduction qu’ils contiennent. 74% des interviewés en 2009 déclaraient même s’être déplacés en magasin après la réception d’un imprimé publicitaire.
Depuis 2008, notre service en ligne permet à ces consommateurs de gagner du temps puisqu’il met à disposition la version dématérialisée des prospectus et catalogues couplée à un moteur de recherche, mais aussi tout le contenu pratique disséminé sur les sites Internet des enseignes (coordonnées, horaires d’ouverture, produits et services). Aujourd’hui, plus d’un million de consommateurs consultent chaque mois sur Internet les informations pratiques et promotionnelles des points de vente des grandes enseignes de la distribution.
Au-delà du e-commerce, Internet met les marchands à l’heure du multi-canal
Du côté des enseignes, leurs sites e-commerce doivent donc totalement s’intégrer dans la politique de communication et être pensés comme une véritable source de trafic vers le magasin. Jean-Christophe Hermann, vice-président online et multicanal de Carrefour, le confirmait à l’occasion de la 10e édition du forum e-commerce : « Notre stratégie aujourd’hui consiste à utiliser Internet pour amener le client dans nos points de vente. (…) Notre modèle économique sera toujours plus performant si l’expérience d’achat se termine en magasin».
Pour répondre à ces attentes, les enseignes proposent des fonctionnalités telles que le « retrait en magasin », la création d’applications mobiles de consultation des tracts ou le développement de points de collecte. Le développement rapide des concepts de drive confirme cette tendance Auchan drive, E.Leclerc drive, Casino drive, U drive… Ils apportent au client la flexibilité, le service et le choix du web, tout en conservant la proximité et la réactivité du point de vente.