Nescafé réveille sa notoriété !

Nescafé réalise une belle opération de communication virale en prenant pour cibles quelques blogueurs influents. Grâce à une application Facebook permettant de réveiller ses amis, Nescafé réveille sa notoriété en créant volontairement un bad buzz…

Plusieurs fois dans la journée, j’ai été étonné d’entendre des discussions au sujet d’un certain bad buzz de Nescafé.

Un bad buzz Nescafé ?

Le Publigeekaire, Cyrille Chaudoit ou encore Gaduman ont notamment fait état de leur déception vis-à-vis d’une opération de communication les ayant pris pour cible. Ils se sont donc rapidement défoulés après Nescafé et la blogosphère a suivi.

Pour rappel, Nescafé a lancé lundi une application Facebook très vicieuse dont le principe est de réveiller ses amis très tôt le matin par un appel téléphonique virevoltant suivi d’un SMS invitant les victimes à se rendre sur la Page Facebook NES pour découvrir quel ami a programmé ce réveil avec le Wake Up service NES !

Mais cette application est encore plus vicieuse puisqu’une fois arrivé dessus, on ne découvre pas le « commanditaire de cette agression », il est simplement indiqué qu’il fait partie d’une liste de 8 amis. Vous êtes alors libre d’enclencher les représailles massives ou de faire des frappes chirurgicales…

Le mécanisme viral de ce concept est très bien étudié. Avec l’adrénaline dû au stress d’un réveil brutal et précoce, vous avez toutes les chances de vous en prendre à vos 8 amis et donc de diffuser le message de Nescafé invitant à visiter son application Facebook.

Alors forcément, tout le monde s’en est pris à Nescafé pour dire que c’était vraiment pas cool. Il est vrai que je n’aurais pas du tout apprécié d’être ainsi réveillé et je compatis avec l’emportement de ceux que je connais (et des autres aussi d’ailleurs).

Cependant, je dois reconnaître que cette opération aura eu un formidable écho pour Nescafé, une exposition 2.0 presque inespérée.

Une stratégie visant à réveiller la notoriété de Nescafé

Comme le disait Léon Zitrone himself « qu’on parle de moi en bien ou en mal, l’important c’est qu’on parle de moi » !

En effet, Nescafé est une marque plutôt moribonde. A l’heure où tout le monde possède ou veut une machine Nespresso, le café soluble assimilé au café dégueu du distributeur automatique peine à convertir de nouveaux consommateurs. C’est une marque qui laisse indifférente.

Sans avoir procédé de la sorte, combien de ces blogueurs auraient parlé de Nescafé sans cette opération ? Je suis quasiment sûr qu’aucun ne l’aurait fait.

Or, à l’ère des media sociaux, une marque doit exister pour être désirable. Elle doit créer, organiser ou accompagner des discussions et interactions pour montrer sa vitalité.

Une marque sans buzz est une marque morte

Une marque sans buzz est une marque moribonde, voire morte. Comme je l’indiquais dans un vieux billet intitulé To buzz or not to be, that’s the question :

 » le succès d’une opération de buzz ne dépend pas vraiment de son ampleur mais plutôt de la validation de certains objectifs fixés au préalable car tous les buzz ne peuvent atteindre le mass market. Il est souvent plus efficace de le limiter aux early-adopters pour toucher le mass market via une campagne massive d’achat d’espaces publicitaires.

Effectivement, objectiver et valoriser une opération de buzz c’est utile. Mais est-ce vraiment juste de mesurer le R.O.I. d’une campagne de buzz ?

C’est pourquoi, je pense que le buzz est vital à une marque : To buzz or not to be, that’s the question ! Mais il ne peut se suffire car un buzz idéal, sauf cas spécifiques, prépare une campagne publicitaire. Un buzz doit donc attirer l’attention du public avec pertinence. C’est ensuite le niveau de participation et d’engagement du public qui devra être mesuré, graphé et scoré.

[...]  Le buzz est bien un signe extérieur de vitalité !!!  »

Une stratégie de branding incluant le bad buzz comme élément de contact avec sa cible finale

Aussi, en prenant pour cible des influenceurs, Nescafé et son agence Ogilvy ont frappé juste puisqu’ils ont pu bénéficier de beaucoup de discussions et interactions. Certes dans un premier temps, ces échanges sont plutôt négatifs à l’égard de la marque. Mais cela ne peut que s’améliorer puisque tout a été prévu et anticipé pour que les prospects et consommateurs s’emparent de la marque en réveillant leurs amis. Nescafé sera le complice de leurs blagues potaches et deviendra donc sympathique.

Après avoir réussi à faire parler de Nescafé, même négativement (toutefois les critiques concernent la communication et pas le produit), il ne reste plus qu’à prolonger ces prises de parole pour les accompagner et transformer tout cela en positif grâce à la participation et à l’engagement futur des internautes.

Aussi  »brutal » qu’il soit, je trouve donc ce concept malin !

Une stratégie en 2 étapes : retenir l’attention puis interagir

Pour engager la conversation ou participer à des discussions, une marque doit préalablement fédérer une communauté d’internautes qualifiée. Et pour fédérer, il est indispensable de retenir l’attention de ses cibles avec pertinence.  En prenant pour cibles des blogueurs, Nescafé a ciblé les influenceurs de sa cible : les étudiants.

La marque Nescafé rajeunit son image en devenant rebelle, politiquement non correcte (ce qui n’est quand même pas gagné d’avance pour du café soluble!) et fait parler d’elle auprès d’une cible qui l’ignore totalement. C’est donc bien vu.

Bien entendu, il faut un step 2 pour donner du sens à cette amorce de campagne de communication mais c’est malin…surtout le coup du coupable parmi les 8

Le step 2 concerne la diffusion de cette application auprès de cibles étudiantes. Faire ce coup en one shot n’aurait eu aucun sens mais amorcer en prenant pour cible des influenceurs avant de prolonger l’action auprès de cibles qui seront plus à l’écoute et amusées sera plus facile et plus efficace, notamment avec l’appui d’une campagne d’achat d’espaces publicitaires.

C’est pourquoi, je trouve que Nescafé a habilement su réveiller sa notoriété avec ce vilain coup.

En outre, Ogilvy a très bien géré la situation en prenant contact en one-to-one avec les différents blogueurs victimes mais aussi ceux susceptibles d’avoir été heurtés par une telle approche. Provoquer est une chose, mais il faut savoir gérer derrière : c’est ce qui a été fait.

Cette « agression » de blogueurs/influenceurs n’est pas à reproduire mais c’est réussi !