Il y a encore quelques années, la majorité des maisons de luxe considéraient que le web n’était pas adapté à leur commerce. Pourquoi ? Entre autre parce qu’il n’était pas possible de distinguer les marques de luxe de celles qui ne l’était pas. On considérait qu’il n’était pas possible sur le web de représenter convenablement l’image et le service en boutique. On considérait qu’il n’était pas possible sur le web de faire vivre au client les émotions « prérequises » pour acheter des produits de luxe.
Cinq années plus tard, il n’ y a toujours pas de Google Luxe pour un shopping 100% certifié luxe mais les marques ont fini d’hésiter de se tenir à l’écart du web marchand.
En explorant récemment la toute récente e-boutique de Marc Jacobs, je constate pourtant que les écueils restent les mêmes. Il y a peu de produits et on perd beaucoup de temps à naviguer dans les pages du site.
Si on s’en amuse une fois, à la deuxième visite on aimerait appeler le service client pour se plaindre de ces vendeurs virtuels qui vous importunent à tout bout de champ !
Mémo n°1: le e-commerce ne souffre pas les messages intrusifs.
Mémo n°2 : faire confiance au visiteur, ce n’est pas un idiot et il sait apprécier tout seul comme un grand les produits qui lui conviennent.
Lanvin vient de se lancer également dans l’aventure e-commerce. Le site est pour le moment uniquement disponible aux Etats Unis.
Sans trop prendre de risque la marque a voulu offrir un site efficace avec une offre de produits assez étendue. Ca fonctionne pas mal mais les critiques dénoncent l’aspect désengagé ou peu ambitieux de Lanvin dont ils attendaient vraisemblablement plus des effets de surprise.
Mémo n°3 : A force d’évangéliser le client sur la marque, ca détourne son attention du produit.
Pourtant, force est de constater qu’aux Etats Unis, Oscar de La Renta n’a pas fait beaucoup d’efforts pour sa e-boutique mais n’empêche en rien la marque de réaliser de belles ventes de prêt à porter.
Quant aux marques les plus sollicitées, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Gucci, Burberry ou encore Emporio Armani, les univers à traduire semblent trop complexes et multiples pour être appréhendé exclusivement par la visibilité du produit. C’est donc avant tout une culture éditoriale qui ordonne et guide l’acte d’achat.
Enfin, il y a ceux comme Chloé qui ne savent pas faire et l’assument pleinement en recommandant net-a-porter.com !
On peut souvent lire à propos des stratégie de web marchand que la clé de la réussite se situe dans l’expérience d’achat.
Fort de cette connaissance des besoins et du comportement des clients en boutiques, les marques cherchent le moyen de combler l’internaute avec les mêmes recettes. Seulement il y a un hic : le client ne cherche pas à satisfaire les mêmes besoins quand il va sur le web.
Mobilité, exhaustivité et ciblage étant les forces triomphantes sur le web, il serait audacieux de repenser le e-commerce non comme un point d’entrée dans le récit des marques mais comme un véritable service complémentaire pour trouver tous les produits que l’on recherche et plus encore si tant est qu’on peut contenter la longue traine du web.