Pendant longtemps, on a assimilé la marque à l’identité visuelle, la marque à une sorte d’imaginaire manipulateur, détaché de la réalité, s’appuyant sur le tout-publicitaire, la puissance du GRP , plus que sur la réflexion, l’engagement, les faits réels. Crier le plus fort pour être entendu, suivi, pour être choisi, pour trouver sa place, pour être un acteur reconnu.
Nous croyons, plus que jamais, qu’il y a une place pour une nouvelle façon d’appréhender les marques. Parce que le monde change. Et que tout le monde devra s’y adapter. En anticipant, en suivant, ou pire, en subissant.
Ce changement est évidemment multiforme, mais si l’on s’essaie à le décrypter, quelle tendance de fond est en passe d’émerger ?
Du paradigme de la puissance à celui de la co-opération
L’agonie d’un paradigme de société séculaire qui a fait de la puissance, de la domination, de la compétition, de la conquête, du territoire délimité, ses valeurs maîtresses. Le rééquilibrage entre une société dite patriarcale (une étape nécessaire au développement de nos sociétés) et des valeurs dites féminines. L’avènement au 21ème siècle, dans une évidente tension, d’un nouveau paradigme dans lequel des valeurs longtemps dévalorisées de concertation, de lien, de cooptation, d’envie reprennent, progressivement, leur place. Cristalliser et canaliser des aspirations, non plus les imposer.
Parce que dans un monde mondialisé, un monde de réseaux modelé par les nouvelles technologies, il devient impossible de tout contrôler, de marquer son territoire par la puissance et par des frontières claires. Mobiliser, emmener, faire adhérer, tout cela repose sur de nouveaux leviers. C’est la nouvelle réalité du monde en train de naître.
Des signaux de plus en plus forts et nombreux
Joseph Nye, universitaire et conseiller de Bill Clinton, disait-il autre chose lorsqu’il a formulé les concepts de « soft power » et de « hard power », et qu’il en a défini la synthèse gagnante, le « smart power »? Chine et Chinois, notamment, ne s’y trompent pas. On ne compte plus les discours et les analyses qui démontrent que la nouvelle force ne se situe plus seulement dans la puissance du territoire, du nombre et du bas prix. Un changement qui affecte les sociétés, les systèmes politiques, les entreprises, les marques… qu’ils le veuillent ou non.
L’avènement éclair d’Obama sur la scène politique n’est-il pas aussi l’un des signaux les plus frappants de ce changement de paradigme ? Un homme pour lequel ont notamment voté 56% des femmes, 78% des américains de confession juive, 67% des hispaniques. Un homme politique qui prend sa place parce que sa personne même représente l’union, un pont entre les cultures et les genres, au-delà de ses capacités intellectuelles et techniques.
Certains résument cette tendance de fond à des revendications féministes ou de minorités en matière d’égalité et d’équité. Mais ce qui est à l’œuvre est bien plus fort. C’est un changement du monde, qui comme le plus souvent, part de la société elle-même bien plus qu’il ne trouve son origine dans une volonté politique ou dans le monde de l’entreprise.
Il ne s’agit pas de remplacer un système de valeurs par un autre mais bien d’un rééquilibrage. Se poser la question des nouvelles valeurs universelles qui permettent de penser le monde de demain.
Accepter d’être envahi par les différences sans perdre ses repères, ce qui suppose de se créer de nouveaux repères. C’est très difficile, il est vrai. Mais la tendance est là. On l’anticipe ou on la subit.
Les marques : du cosmétique au stratégique
Qu’est-ce que ces changements signifient pour les marques, institutionnelles, corporate, commerciales, politiques ? Qu’elles ne peuvent plus être appréhendées et gérées de la même façon qu’il y a 20, 10 ou même 5 ans. Que le temps des marques toutes puissantes face à leurs publics est révolu. Que le temps du « smart power » nécessite de repenser la façon de travailler, d’échanger, manager.
Au cœur de la marque, la création d’un contrat entre l’entreprise ou l’institution et ses parties prenantes. Aucun contrat durable n’est possible si l’on ne comprend pas les nouveaux modes de relation qui s’installent.
Prendre le temps de décrypter les changements à l’œuvre. Prendre le temps de fonder un positionnement et une identité qui croisent le passé et l’avenir afin de faire des propositions justes et cohérentes qui emmènent l’adhésion. S’engager, prendre position. N’est-ce pas une révolution, plus qu’une évolution ? Un changement de paradigme? Remonter d’un cran du design et de la publicité au branding. De la cosmétique au stratégique. Du paraître à l’être. Répondre à la question de sa raison d’être, dans ses pensées et ses actes, en étant en phase avec le monde d’aujourd’hui et de demain.
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