Greenpeace et l’action non violente, nouvel outil marketing ?

Des pancartes, des slogans, une jeune femme qui bloque une grille en s’y enchainant : ça vous rappelle quelque chose ? Il ne s’agit malheureusement pas (seulement) d’une action de Greenpeace mais de la dernière stratégie marketing à la mode, mise en œuvre aujourd’hui par Goodyear, fabricant de pneus américains.

« La marque a choisi de lancer un site Internet au ton décalé pour mieux informer sur l’ »Efficient Grip », un pneu qui apporte à la fois plus de sécurité et d’économies de carburant. « Legoodchoix.com » s’inscrit dans la stratégie de communication initiée dès 2006 par des campagnes de marketing viral », nous apprend le communiqué de presse transmis par la marque aux sites spécialistes de marketing et automobiles…

photo : crédit CC Beppie K on Flickr

Vous avez dit greenwashing ?

Le greenwashing, ou, en français « éco-blanchiment », qu’est ce que c’est ? Voici la définition qu’en donne Wikipedia : « L’écoblanchiment, éco-blanchiment ou blanchiment écologique est un procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc.) dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité « verte » (la couleur verte symbolisant ici l’écologie) que pour de réelles actions en faveur de l’environnement« .

En pratique ça veut dire quoi ? Les slogans des publicités utilisent des mots ou des expressions qui évoquent la protection de l’environnement et le développement durable. Il s’agit de faire naître un lien entre le produit et la nature dans l’esprit du consommateur, avec pour objectif principal d’associer le produit mis en vente avec la protection de la faune et de la flore.

Pour comprendre, un exemple très récent : celui d’une publicité pour une voiture électrique de la marque Nissan, dans lequel on peut voir un ours polaire dont le territoire est en train de fondre et qui entame une longue marche, véritable pèlerinage, pour remercier l’automobiliste qui se soucie de lui.
En vidéo :

Du greenwashing au greenbashing

Une nouvelle tendance marketing semble émerger avec l’initiative de Goodyear qui a lancé legoodchoix.com (avec l’agence Leagas Delaney) dans lequel on peut voir une galerie de personnages. Ces caricatures de militants pour la protection de l’environnement vantent les mérites des pneus en comparaison d’autres sujets de mobilisation comme le droit des escargots ou encore la tonte des pelouses par exemple nous apprend « Aurélien, l’éco-citoyen » …

Après le greenwashing, on entre donc dans l’ère du « greenbashing » (ou l’art de se moquer de la tendance environnementaliste »). Plutôt amusant et plein de second degré aussi. Mais, si la marque de pneus parle, dans son communiqué de presse d’un « ton décalé », on peut s’interroger sur l’ampleur du décalage, voire du grand écart… À l’image du personnage du cycliste, Raoul Zérofuel, qui avoue que, grâce aux nouveaux pneus Goodyear, il préfère désormais rouler… en voiture !

Au final, dans le cas de Nissan comme dans celui de Goodyear, le marketing voudrait-il nous faire croire que pour lutter contre les changements climatiques, le « good choix » serait la voiture ?