Mesurer la performance des sites web : question de méthode

Web analytics, emetrics, indicateurs de performances... nombreux sont les professionnels qui aimeraient connaître les critères et valeurs de référence afin de pouvoir évaluer objectivement la performance de leur site web ou de leurs actions marketing en ligne.

Dans l'absolu, la réponse n'existe pas ! Quelle déception, me direz-vous, pour toute une industrie qui attendait de pied ferme que la vérité surgisse un jour !... Pourtant, comme souvent, tout est question de méthodologie...

En écoutant ce matin l'interview vidéo de Jim Sterne (auteur et gourou US dans ce domaine) sur l'excellent blog belge dédié à l'analyse de performance des sites (Web analytics), force est de constater que les choses les plus complexes doivent être abordées de la manière la plus simple qui soit...

En effet, si les outils disponibles auprès des acteurs du marché sont de plus en plus complets et performants, ils ont également tendance à livrer quantité de chiffres pour eux-mêmes qui, sans une analyse guidée, sont vides de sens.

Certes, quelle que soit sa périodicité, le reporting pourra intégrer des chiffres inédits, inattendus, décevants ou véritablement satisfaisants... oui, mais en vertu de quoi ? Par rapport à quel (s) objectif(s) ?

Objectif : le mot est lâché ! Avant de se demander si un site web est performant ou non, il conviendra d'identifier son (ses) objectif(s), seul(s) critère(s) par rapport au(x)quel(s) les chiffres deviendront parlants.

Si l'objectif du site web - ou d'une campagne webmarketing - est défini, il sera bien plus aisé d'y associer des indicateurs de performances pertinents, et de se libérer de toutes données " polluantes " en vue de faciliter la réflexion et la prise de décision - car c'est bien là l'utilité de toute la démarche analytique.

A ce titre, il convient de rappeler combien l'importance de l'expérimentation est vitale en marketing (en général, pas seulement en ligne d'ailleurs). Aussi, la logique même nous inviterait à tester toutes les variables possibles d'une campagne webmarketing (ou d'un site web) avant de se lancer à grande échelle. Inutile de rappeler que les destinataires ou utilisateurs d'un outil ou d'un service sont toujours les mieux placés pour en juger la pertinence, car même avec une longue expérience du marché, mieux vaut se méfier du seul regard de l'expert...

Réaliser des tests, tout le monde comprend. Mais il est important de rappeler ici les règles de bases d'un test réussi (A/B testing) :

1. Définir un item à tester et n'en tester qu'un à la fois (afin de simplifier l'analyse des écarts),
2. Sélectionner une population test et une population de référence,
3. Définir les indicateurs de performance qui serviront de base de comparaison,
4. Valider la collecte des données nécessaires à l'établissement des indicateurs,
5. Simuler la campagne,
6. Comparer les résultats,
7. Décider !

Ultime étape : organiser les remontées clients. Si les utilisateurs sont censés être concernés par la campagne, il sera intéressant de leur demander ce qu'ils en pensent. Au fond, c'est peut-être même la question essentielle.

L'analyse de la performance d'un site web (ou d'une campagne webmarketing) relève d'une approche comportementale : on met en place des actions, on en mesure ensuite l'impact. Aussi la démarche place-t-elle l'utilisateur au centre de la problématique (ce qui est toujours bon signe !).

L'écoute des utilisateurs finaux doit être orchestrée et être intégrée d'emblée à la mécanique de toute action marketing d'envergure. Ce point fondamental est, encore aujourd'hui, souvent relégué au second plan - voire est complètement occulté -, de peur de voir remonter, de la part des clients, des réactions négatives susceptibles de semer la panique au sein de l'entreprise.

L'ouverture d'esprit et la remise en cause permanente nécessaires pour servir ses clients mieux que quiconque est pourtant à ce prix ! Il y a parfois dans les reproches clients l'essence même de la performance future de l'entreprise.

Pour reprendre la métaphore de Jim Sterne sur ce dernier point, les techniques d'analyses de performance de site web (ou de campagnes webmarketing) s'apparentent à l'invention du stéthoscope pour les médecins : " c'est un outil pour ÉCOUTER si tout va bien, à quoi bon continuer à faire des bandages si on a pas le temps d'écouter respirer son malade... "

Cette analogie avec la médecine me paraît très intéressante, et m'autorise ici à reprendre ce vieil adage injustement mésestimé : " trop de reporting, tue le reporting ! " En effet, mieux vaut un bon diagnostic ciblé qui mette rapidement en exergue l'origine de la maladie, plutôt qu'un check-up intégral qui risquerait de livrer ses enseignements trop tard. Quand le business est en jeu, la dimension temporelle est vitale ! Le Dr House n'aurait pas dit mieux

Pour conclure, rappelons les 4 points essentiels pour mettre en oeuvre des indicateurs de performance pertinents :

1. Définir ses objectifs de façon précise (s'interdire le minimaliste " vendre plus ")
2. Définirles indicateurs de performance utiles
3. Définir les scénarii de test
4. Organiser et intégrer les remontées clients

En guise d'illustration, un exemple fictif :

1. Objectif : Communiquer sur notre expertise !
2. Moyen : Diffusion d'un livre blanc
3. Indicateur de mesure : nombre de téléchargements
4. Tests :

• lister 10 bonnes raisons différentes pour lesquelles les gens auraient envie de télécharger ce livre blanc
• tester ces 10 accroches auprès du fichier/ de la cible/ de l'audience
• sélectionner les meilleures accroches par rapports aux cibles
• les tester sur les différents supports exploités : email, bannières, adwords, sur le site...
• tester différentes versions de la (des) page(s) de destination (landing page) pour optimiser le taux de transformation
• sélectionner les meilleurs mix par cible

5. Généraliser les enseignements issus des tests au reste du fichier (ou du site web)

6. Organiser les " retours clients " : dans notre exemple, il pourra s'agir d'une enquête en ligne (succincte) qui devra permettre d'établir le niveau de satisfaction des utilisateurs finaux.