Facebook lance Places et vise le marché de la publicité locale

 via lesechos.fr par Nicolas Rauline

Le réseau social a présenté un nouvel outil permettant aux utilisateurs de partager leur localisation. Un marché prometteur, mais sur lequel de nombreux acteurs fourbissent déjà leurs armes.

Depuis Foursquare, le réseau social basé sur la localisation n'est pas nouveau. Mais cette fois c'est Facebook qui le lance, avec à la clef une audience potentielle de plus de 500 millions de personnes à travers le monde. Le réseau social a annoncé mercredi soir l'arrivée de Facebook Places, disponible pour le moment aux Etats-Unis seulement mais qui devrait être étendu aux autres pays dans les jours qui viennent. « Places » permet à ses utilisateurs de dire où ils se trouvent (ce sont les « check-in »), via l'application iPhone de Facebook ou le site mobile. Cette localisation n'est visible, par défaut, que par ses amis, mais l'utilisateur peut l'étendre à tout le monde.

Avec ce service, Facebook vise avant tout le marché de la publicité locale. Les commerçants peuvent en effet s'enregistrer gratuitement et proposer leur boutique à la base de données d'adresses. Les marques se sont déjà vu proposer une « page fan » (celle de Starbucks, par exemple, possède près de 13 millions de membres), à travers laquelle elles peuvent gérer leur actualité : annoncer l'ouverture d'une nouvelle boutique, proposer des promotions, etc. Avec Places, elles disposent désormais d'un outil dans le « monde réel » puisqu'elle pourront savoir qui est passé par leurs magasins. Et fidéliser ainsi leur clientèle.

Le modèle a déjà été expérimenté par plusieurs sites spécialisés. Le pionnier Foursquare revendique ainsi 2,6 millions d'utilisateurs et 100 millions de « check-in » depuis sa création en mars 2009. Il ajoute à la « géo-localisation » un côté ludique, ses membres accumulant des badges lors de chaque « check-in » et pouvant devenir « maire » d'un endroit qu'il fréquentent régulièrement. Et certaines marques offrent des réductions ou des produits gratuits à leur « maire » pour booster leurs visites en magasin. « Cela peut être très utile pour des PME car les coûts sont réduits, et permet de créer une vraie carte de fidélité virtuelle », précise Emmanuel Vivier, PDG et co-fondateur de l'agence marketing Vanksen, qui travaille avec une marque de cosmétique pour une opération sur Foursquare.

Un marché effervescent

Parmi les autres acteurs du marché : deux autres « pure players », Gowalla et Booyah, ou encore Yelp, le site de recommandation de restaurants qui a récemment lancé ses activités en France et propose aux commerçants des abonnements premium pour améliorer leur visibilité sur son site. Il y a quelques semaines, Facebook aurait proposé 120 millions de dollars pour le rachat de Foursquare.  Une offre rejetée, les fondateurs de la start-up new-yorkaise demandant 150 millions de dollars. Officiellement, Foursquare et Gowalla sont aujourd'hui « partenaires » de Facebook, puisque leurs utilisateurs pourront synchroniser les informations publiées sur ces sites avec leur compte Facebook. Mais le patron de Foursquare, Dennis Crowley, a avoué qu'il n'avait pas encore pu tester Facebook  Places...

Le réseau social devra aussi faire face aux ambitions de Google, qui propose depuis peu aux commerçants de disposer des annonces sur son service de cartographie Google Maps. C'est donc sur un marché en pleine effervescence que Facebook fait son entrée, alors que les revenus de la publicité locale en ligne sont estimés par le cabinet de recherche Borrell à 14,9 milliards de dollars dès cette année. Pour Facebook, il s'agit de qualifier une audience qui a explosé au cours des derniers mois, mais dont le ciblage pose encore problème.  Les outils proposés aux annonceurs pour s'adresser à des cibles sont encore aléatoires (« Les Echos » du 9 août). Le réseau social, dont les revenus pourraient déjà dépasser le milliard de dollars cette année, se renforce aussi dans l'Internet mobile : 150 millions de personnes accèdent régulièrement à Facebook depuis leur téléphone.

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